南方财经全国两会报道组董静怡
过去一年，短视频直播正以一种前所未有的深度，嵌入文旅产业与实体经济的发展。从线上种草到线下消费，再到二次传播，一个完整的闭环正在形成。
近日，全国政协委员、北京大学中文系教授张颐武在接受21世纪经济报道采访时指出，短视频直播正从“引流”走向“深度融合”。在他看来，短视频直播已经成为连接线上内容与线下消费的关键桥梁，为地方文旅破解同质化难题，为缺乏宣传渠道的中小实体商家打开增长空间提供了现实路径。
但他同时指出，在高速发展的同时，同质化、能力不足、协同机制缺失等问题也不容忽视，需要政府、平台、行业协会及社会各界协同发力，推动这一新兴业态向规范化、品牌化、高质量方向持续发展。
短视频直播不是一阵风，而是数字化时代实体经济的基础设施。张颐武认为，当前需要做的，是让这个基础设施更完善、更公平、更可持续。
“线上种草”到“线下共生”
“十五五”规划建议明确提出“推进文旅深度融合，以文化赋能经济社会发展”，而数字化正是实现这一目标的关键路径。张颐武指出，短视频与直播作为数字时代的重要表达方式，已经深度嵌入文旅产业的肌理。
“短视频直播在文旅融合中扮演的角色，可以用三个词来概括：引流、融入、扩大。”张颐武向记者开门见山地指出。
所谓引流，是最直观也是最早被认知的功能。“通过生动的内容呈现，短视频激发了人们的兴趣，把人引向景区、引向商家，这是大家都看到的效果。”
但张颐武强调，引流只是起点，更深层次的价值在于“融入”。当消费者被吸引到线下场景后，他们往往会再次借助短视频和直播去深度体验文旅项目，融入当地商家的服务之中，从而真正实现消费转化。
而“扩大”则体现在传播链条的裂变效应上。每一个到店的消费者都可能成为新的内容生产者，他们拍摄、分享、评价，迅速加入到传播者的行列。
“这种‘人人为之’的参与感，让传播群体和影响力呈几何级数扩大。过去是商家自己在吆喝，现在是千万个消费者帮你吆喝。”张颐武指出，这种全民参与的属性，让短视频直播对实体经济的贡献度越来越高，社会效应也越来越显著。
数据印证了他的观察。2025年，仅抖音生活服务平台就有超过458万中小商家实现经营收益，交易额同比增长34%；超2.2万个中小商家年销售额突破百万。在文旅领域，非遗酒旅相关团购订单量同比增长45%，“苏超联赛”的出圈更是带动江苏文旅团购销售额同比增长68%。
张颐武观察到，过去一年里，这种转型已经“常态化”。“中小商家通过直播短视频的方式来推介自己，已经非常普遍了。”他提到，从实体店到线上线下融合的转变几乎成为标配，即便是像稻香村这样的中华老字号，也在店内深入进行直播，将其常态化。
张颐武特别提到了AI技术的应用前景。“AI可以提质、降本、增效。”他指出，虚拟人直播、AI辅助视频制作等技术的介入，不仅能提升画面质量和制作效率，还能降低中小商家的运营门槛。“现在有不少商家已经开始用AI做的虚拟形象来回应观众，这大大降低了人力成本。”
正视短板与挑战
尽管短视频直播的赋能效应显著，但张颐武也直言不讳地指出了当前存在的问题。
“高度同质化是最突出的挑战之一。”他向记者表示，许多地方盲目跟风，缺乏对本地文化内涵、非遗资源、民俗特色的深度挖掘，导致内容千篇一律，难以形成差异化竞争力。这种局面，最终会导致用户的审美疲劳，让宝贵的传播资源被淹没在海量信息中。
对于中小商家而言，能力的短板更加明显。“多数中小商家、老字号缺乏专业的直播运营和内容策划能力，形式单一、内容粗糙，很难精准触达目标客群。”张颐武指出，这背后反映的是行业组织和公共服务供给的不足。他认为，行业协会、政府平台、本地社会都有责任提供多样化的服务和支持。
他建议从三个层面发力：一是引导各地立足本地，深度挖掘非遗、民俗、特色产业等核心亮点，打造具有鲜明地域标识度的文旅直播IP，扶持“非遗+”“赛事+”“烟火经济+”等新业态；
二是平台方应发挥流量引导作用，出台专项扶持政策，对中小商家、老字号给予流量倾斜、费用减免和培训补贴；
三是建立地方文旅部门、平台、商家之间的协同联动机制，实现信息共享和资源整合，形成“文旅引流、商家增收”的合力。
特别要注意的一个问题是，地方文旅和商家的线下承接能力，如何尽可能多地将线上流量转变为线下增量。张颐武建议，各方协同支持完善配套服务体系，优化物流配送、售后保障等服务，针对直播热销的本地特色产品、文旅周边，搭建便捷的供应链体系，提升消费体验。同时，畅通消费者维权渠道，建立快速纠纷调解机制，保障线上线下消费安全。
在推动行业长远发展方面，张颐武强调品牌化运营的重要性。“不能只靠短期流量出圈，后续的内容更新、品牌维护和用户运营必须跟上。”他建议，通过建构评奖机制、推广典型案例、打造示范标杆，引导整个行业向规范化、品牌化、高质量方向发展。
“要让线上流量和线下真实之间完美对接，形成完整的商业链条。”张颐武向记者表示，从质量保证到售后服务，每一个环节都不能掉链子。只有这样，短视频直播才能真正成为激活文旅融合、赋能中小商家的持久动力。
