21世纪经济报道记者李金萍吉林省抚松县报道

　　冰雪运动正在成为全民参与的新兴消费热点。

　　2026年春节期间，21世纪经济报道记者走进吉林省抚松县，这座以长白山为核心旅游地标的北方冰雪小城，拥有两大雪场，分别是长白山万达滑雪度假区和长白山华美胜地。

　　小城常住人口仅为20万人，却在春节期间接待游客37.82万人次，相当于当地常住人口接近两倍的数量，同比增长34.46%。

　　记者实地走访发现，火热的数据也反映在滑雪度假区内：滑雪爱好者络绎不绝，景区周边的酒店、饭店随之客流爆满，一房难求。

　　同时，冰钓、冰上漂流等一批丰富旅游体验的新业态旅游项目也如雨后春笋，不断涌现。

　　抚松县官方公众号“抚松发布”披露数据显示，2026年春节期间，抚松县冰雪旅游市场迎来“开门红”。全县共实现旅游总收入3.4亿元，同比增长42.15%。同程旅行数据表明，长白山景区跻身春节全国热门景区榜单前10位，带动抚松县在去哪儿网全国县城高星酒店订单量排名中位列第三位，成为吉林省全域文旅市场的重要增长极。

　　热潮背后，记者走访调研发现，这座北方小城的旅游消费正完成品质升级，消费透明化程度持续提升，旅游基础配套设施也在不断完善。

　　然而，冰雪旅游普遍面临淡旺季“冰火两重天” 难题。当人流褪去，如何持续维持高品质的旅游服务？

　　从小众运动到大众消费

　　“这次体验完全超出了我的预期！”2月23日，在长白山华美胜地，来自广州的滑雪爱好者Christy兴奋地告诉21世纪经济报道记者。她说，此前一直想学习滑雪，却担心新手入门难度高，没想到在这次度假中，经过两节课的专业指导，已经熟练掌握了单板落叶飘的全部技巧，“这种快速解锁新技能的感觉特别好”。

　　像Christy这样的初次滑雪爱好者并非个例。拥有三年从业经验的滑雪教练孙衍强告诉记者，与前两年相比，今年的滑雪游客数量有了明显增加，客源主要集中在长三角和粤港澳大湾区，“每天最多要接待4至5波学员，经常忙到顾不上吃午饭”。

　　来自南京的张先生，春节期间带着两个女儿在长白山体验了滑雪。他告诉记者，他家不是第一次来东北，但却是第一次让孩子们真正接触滑雪。

　　“主要是想让孩子多些体验和娱乐，如果孩子后面特别喜欢滑雪，也考虑将其作为爱好培养。”张先生说。

　　长白山万达旅游度假区数据显示，受滑雪热带动，春节期间度假区整体总收入较去年同期稳定增长，旗下10家酒店组成的酒店群平均入住率达88%。值得一提的是，不仅长白山这类老牌滑雪目的地人气爆棚，距离其约200公里、开业仅两年的通化市万峰滑雪场，客流也迎来大幅上涨。

　　该度假区相关负责人向记者表示，春节期间接待游客量、营业收入分别同比增长279％、132％，旗下六家酒店和 “上湖上” 特色民宿平均入住率超85%，其中华东区域客源占比从去年的12%跃升至18%。

　　“春节滑雪市场的火爆，与冬奥会的直接带动密不可分。”中国旅游协会副会长、山东大学文旅产业院院长王德刚向21世纪经济报道记者表示，我国已成功实现冬奥期间提出的 “三亿人参与冰雪运动” 的目标，且参与规模持续扩大，“滑雪旅游已从小众运动彻底走向大众消费，市场认知度、参与意愿和整体规模同步提升，这是冰雪旅游快速发展的根本原因”。

　　王德刚进一步分析，国内旅游市场历经40余年发展，传统旅游产品的市场吸引力正逐步减弱，而当下年轻群体旅游经历愈发丰富，从孩童时期便开始接触旅游消费，更倾向于选择滑雪这类新颖的文旅新业态、新产品，这也持续推动着滑雪市场的需求增长。“可以预测，滑雪这类新型旅游消费业态，未来市场成长性十分可观。”

　　服务配套走向精细化

　　2025年，是抚松县这座小城具有重要转折性的一年。

　　2025年10月1日，沈白高铁正式开通运营，长白山西站同步投入使用。这一交通大动脉的贯通，使得沈阳至长白山西坡的车程从原来的10小时缩短至2小时，长春至长白山西坡的行程也从最快4小时压缩至2小时，长白山北坡、长春等节点城市被纳入高铁网络。受此影响，乘坐高铁成为前往长白山旅游的重要出行方式。

　　长白山万达度假区内一家星级酒店前台告诉记者：“以前长白山西站没开通时，南方游客大多选择乘飞机前来，到达时间普遍较晚；现在很多游客改坐高铁，白天就能抵达，客流更集中，下午晚些时候的接客量反而有所减少。”

　　除了大交通的升级，小城内的微交通也在持续优化。记者了解到，为方便游客出行，多个滑雪度假区每日开通多班免费巴士，实现机场、酒店与雪场之间的无缝串联。

　　交通配套升级的同时，记者发现，小城的服务细节也在向精细化迈进。

　　比如在旅行行程最重要的餐饮方面，传统纸质菜单逐渐被电子菜单取代，不少餐厅还专门升级用餐环境，增设包房服务。“北方人说话声音相对洪亮，包房既能避免嘈杂影响用餐体验，也能满足南方游客对隐私的需求。” 一位餐厅老板解释道。

　　购票方式的革新同样提升了消费体验。如今，滑雪、冰钓、马拉爬犁等特色游玩项目均可通过线上平台直接购买，价格透明化让游客更放心。

　　不过，一位从业十年以上的当地旅游业人士也指出了潜在问题，“线上购票虽实现了价格透明，但由于多家运营商入驻不同平台，容易引发‘比价内卷’，压缩利润空间的同时，可能影响服务质量的持续提升。”

　　值得一提的是，为保障游客体验，长白山景区在春节期间严格落实 “首问首办负责制”，假日期间受理的3件涉旅投诉均在24小时内办结，以高效的安全保障和优质服务，切实提升游客的出游满意度。

　　张先生告诉21世纪经济报道记者，“我们总共游玩了7天6晚，先乘高铁到长春，再转赴长白山，在松果里民宿住了两晚，全程花费约1 万多元。虽然长白山作为5A景区，价格比部分区域稍高，但服务质量与价格基本匹配，整体来看非常值得，特别是东北的菜肴非常地道，数量也非常大，我们4家4口人点3道菜基本就可以吃完，确实感觉非常好。”

　　淡旺季难题何解？

　　滑雪热潮尚未完全退去，冰冷的现实已浮出水面。

　　“春节假期后就会大面积退房，客流将断崖式下降。”长白山万达度假区一位内部人士对记者坦言，每年11月中旬至次年2月底是绝对旺季，随后便跌入漫长淡季，仅有夏季7、8月会出现一个短暂小高峰。

　　记者在春节假期结束后也深刻地体验了一次淡旺季温差效应，某温泉酒店近千平方米的休息大厅内仅有寥寥数人，为节约成本，酒店老板在下午5点后便不再开启大部分走廊灯光，与旺季的热闹景象形成鲜明对比。

　　“冰雪旅游的淡旺季分化是世界性难题，并非我国特有。” 王德刚分析，其核心根源在于多数目的地过度依赖自然资源开发产品，仅发挥自然禀赋的旅游功能，导致全年有效运营周期较短。

　　王德刚强调，季节性高强度运营后，淡季设施设备的低频率使用反而会造成更大损害，“从企业运营角度看，客房出租率维持在 70%-80%为最优状态，需要根据设施承载力合理调节运营节奏”。

　　在王德刚看来，这一难题并非无法破解，关键在于打破 “靠天吃饭” 的单一模式，打造错峰旅游产品体系。具体可从两方面入手，一是推动旅游资源与当地文化、艺术、城市建设、产业经济等资源深度融合，摆脱单一资源依赖；二是针对性开发淡季旅游产品，聚焦时间自由的客群，如60-70 岁的退休人群。

　　“以吉林为例，除了冰雪资源，还有老工业基地、汽车产业、影视文化、博物馆等非季节性旅游资源，若能将冰雪名片与这些资源通过品牌联名、产品组合等方式整合，就能打造全季节的产品体系。”王德刚说。

　　王德刚举例说明，瑞士达沃斯、北欧诸多城市虽面临更突出的淡旺季差异，但通过多元运营实现了可持续发展。“旺季依托游客消费，淡季通过举办商务会议、会展、主题活动等弥补市场缺口，充分利用旅游设施承载多元业态，实现产业持久运营。长白山也可借鉴这一经验，结合冰雪资源举办研讨会、旅游产品展览等活动，盘活淡季市场。”

　　记者观察到，长白山已开始探索四季运营模式，打造错峰产品，比如在夏季非旺季，推出22℃避暑、森林骑行、缆车观光、滑草等项目。然而，如何将夏季产品打造成与冬季滑雪同等量级的核心吸引力，同时有效填补春秋两季的市场空白，依然是摆在所有从业者面前的终极考题。

　　冰雪经济的“新蓝海”已至，但要实现从 “一季热” 到 “四季火” 的跨越，还需在产品创新、业态融合上持续发力。