在经过9天连休之后，今年的“史上最长春节”终于收官！
当“非遗中国年”的厚重底蕴与整体适宜出行的气象条件邂逅，这个假期的文旅市场表现一片火热：既有热度鼎沸的热门目的地与异军突起的小众秘境，也有前沿科技解锁的沉浸新体验与年轻一代重构的“团圆”新范式，再加上入境游客深度解码东方年味……在部分业内人士看来，这场文旅热潮的背后，不仅是消费活力的集中迸发，也打开了部分细分领域的全新增长空间。
成都双子塔夜景
“最长”春节文旅市场火热
作为春节申遗成功后的第二个“非遗中国年”，携程数据显示，今年春节，北京、成都、上海、广州、深圳、哈尔滨、三亚、西安、重庆、福州、厦门、武汉等城市依旧是全国游客最喜爱的国内目的地，展现了强大的旅游吸引力。
整体来看，今年“反向游”与县域旅游市场亮点颇多，同时文旅IP、智能化产品热度持续旺盛。
“南北互换”仍是主流的春节旅行方式。在北方，北京凭借深厚的文化底蕴和丰富的文旅产品稳居热门城市榜首，哈尔滨则依托冰雪资源成为南方游客的冰雪打卡地；在南方，灯会与非遗表演同样火爆，携程数据显示，安徽黄山订单同比上涨32%，四川自贡订单量同比增长20%。
与此同时，一批具有独特风情和文化体验的小众目的地成功“突围”。例如，陕西延安订单量同比增长70%，山东泰安增长65%，云南普洱增长59%，新疆可克达拉、海南文昌、广西崇左均实现56%以上的增长，内蒙古呼和浩特、云南玉溪、新疆双河、江苏无锡增长率均在48%以上。
叠加“随着电影去旅行”趋势升温，部分影视取景地的假期旅游热度同样飙升。如《飞驰人生3》带动四川甘孜州九龙县热度走高，《镖人：风起大漠》带火新疆吐鲁番、克拉玛依等取景地，而《惊蛰无声》也让深圳岗厦北地铁站、市民中心等地标成为新晋热门打卡点。
与此同时，在科技赋能业态创新的背景下，多地运用无人机表演、数字光影、AI互动、MR体验等前沿科技，打造沉浸式文旅新场景，成为假日市场“流量担当”。
以四川为例，成都市东郊记忆“2026 DIGI-PARK国际数字光影艺术季”、洛带古镇“洛带记”光影秀和非遗打铁花惊艳出圈；乐山市峨眉山景区举办“紫禁城里过大年”MR全国首展，乐山大佛景区推出“福启大佛、瑞马迎春”科技国风新年派对等。新业态有效延长游客停留时间，强力带动周边餐饮、住宿、购物等全链条消费。
从整体数据来看，四川部分景区直至假期最后一天仍是爆满。根据都江堰景区公众号信息，截至2月23日15时05分，其游客量已达到暂停入园人数(4.3万人），景区已启动游客暂停入园措施；而九寨沟景区甚至在假期结束后依然火爆。景区信息显示，截至2月23日上午10点，九寨沟景区2026年2月24日门票已预订2.3万张，达到最大承载量。
据九寨沟公告
过年新趋势持续刷屏
随着年轻人逐渐成为“春节主理人”，也给传统的团圆佳节带来新场景和新内涵。从年夜饭到年货，再到“反向过年”“带着父母去旅行”……越来越多的年轻人正将过年从“被安排”转变为“我来主理”。
以“反向过年”为例，不少年轻人已开始尝试改变“团圆”方式，让春节期间一线城市的“空城”现象愈加不明显。
这一趋势在春节聚餐场景的最新数据中得到体现。在北京、上海、深圳等地，海底捞的春节日均客流较去年出现增长。在这背后，是年轻人对“年味”理解的变化。年味不只在故乡，也在亲人相聚的地方。把父母接到工作生活的城市过年，一起吃顿团圆饭，正成为新的春节场景。
在下沉市场，海底捞相关负责人表示，许多下沉城市的海底捞承接了“返乡家庭聚餐+本地休闲消费”的双重需求，今年春节客流量走高。
以四川为例，省内门店在马年春节假期接待人次超30万人。其中，南充、简阳、德阳、宜宾等城市的海底捞门店春节客流量走高，反映出在返乡团聚、本地休闲等多重需求下，下沉市场消费活力进一步释放。
不仅如此，随着中国文化在全球范围的热度持续走高，越来越多的外国游客也开始选择前来打卡。其中，来自英国、俄罗斯、加拿大、美国、泰国、马来西亚、新加坡等国家的游客尤为钟爱中国年，成为春节期间入境游的主要客源国。
如今，外国游客不再满足于走马观花的单纯“打卡”，而是选择更长时间停留，“沉浸式”体验中国文化。数据显示，春节期间，在华游玩时长4—7天的游客人数同比增加18%，而停留7天以上的深度游游客数同比增长了12%。其中，成都成为入境游排名第四的城市。
马年文旅产业链再成焦点
结合持续火热的文旅市场数据，部分机构也对相关产业链的后续机会展开了持续关注。
整体来看，今年春节假期旅游市场延续高景气度，呈现“量价齐升、结构优化”特征。光大证券分析称，受益于假期延长、免签政策红利、补贴政策以及情绪消费兴起，春节假期旅游市场表现较好，旅游高景气度延续。
具体来看，国内游传统目的地与小众目的地热度均有所上升，AI推动消费场景串联，叠加出境游、入境游双向繁荣，目的地结构持续优化。该机构看好酒店、OTA等领域服务型消费的全年投资机会。
对于超长假期催生出的“先返乡、后出游”或多地游等多段式旅行，中信证券分析称，酒店量价齐升趋势明显，RevPAR（平均可出售客房收入）增长超预期；而离岛免税景气度高，三亚增长好于海口；此外，景区整体客流强劲，多地景区发布限流公告，也显示旅游市场的高景气。
在此背景下，该机构推荐三条主线：首先是休闲出行场景中的优质标的；其次是顺周期休闲板块中经营稳健、具备成长性的龙头；最后是景气回升中需求弹性斜率较高的饮品头部品牌等。此外，OTA板块关注后续政策监管落地情况，人力资源板块关注商务需求回暖节奏及AI应用催化。
由于今年春节9天长假配合年假可实现“请五休十五”，因此，超长假期对出游、返乡探亲等需求刺激明显。东莞证券分析称，2026年春节假期出游目的地更重“年味”，体验游需求明显增长，而冰雪游热度进一步提升，有望持续催化冰雪市场需求。
该机构建议关注与冰雪旅游相关的长白山、强文化属性的峨眉山；擅长打造爆款IP，软实力强大的曲江文旅、宋城演艺；受益于春节候鸟游和免税新政利好的中国中免；拥有多个知名景区核心旅游服务业务的祥源文旅、三特索道等；2026年商旅客流有望加速修复，可关注锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店等。
