2026年马年春节，上海以“旅选上海，超级新春”为主题，围绕节庆演艺、文博展览、非遗民俗、公共文化、儿童阅读等七大板块，精心策划推出2570余项春节假日文旅活动，积极引导市民游客“在沪过年、来沪过年”。

　　据上海旅游大数据监测，春节假日9天，上海共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%（按可比口径，下同）；全市涵盖吃、住、行、游、购、娱全要素的旅游消费交易总金额达256.14亿元，同比增长20.90%；全市宾旅馆平均客房出租率为50.60%，同比提升3.10个百分点。

　　节日期间，上海紧扣“旅选上海，超级新春”主题，统筹整合文商旅体展全域资源，通过发放消费券、景区优惠折扣、民俗展演、新春市集等多项惠民举措，贯通住宿、餐饮、商圈、文博等消费全链条，构建起高品质、一站式的新春文旅服务体系，营造出年味浓郁、热闹喜庆的假日市场氛围。

　　上海市文化和旅游局持续深化“上海旅游攻略超级大赛”成果运用，推动“攻略—产品—流量”全链条转化，不断提升上海文旅的吸引力与影响力。一是丰富多日深度游产品，围绕三大主题推出130余款春节特色线路，创新都市过年新体验。相关产品节前通过东方卫视、上观新闻、抖音等平台直播售卖，成为携程、锦江荟等主流OTA平台春节爆款。部分旅行社入境游接待人次实现倍增，来自希腊、斯洛文尼亚、墨西哥等小众客源地的海外游客，深度体验江南韵味与海派风情，感受沉浸式东方年味。

　　二是打造主题游精品IP，聚焦“在沪过年、来沪过节”，集中推出“马上游”系列线路，多部门联动打造特色文旅项目。各区及相关委办局通过“沪小游”平台上线主题文旅活动353项，市科委推出科普旅游活动54项，市经信委组织工业旅游项目4项，让来沪团圆的市民家庭充分感受都市生活魅力与独特文化，助力上海成为“反向过年”热门首选地。

　　三是推出新年游主题场景，西岸梦中心“水岸新春季”、蟠龙新春·龙马庙会、“骏影瑶光”海派今潮年味季、BFC泡泡玛特新春游园会、巷里迎春·前滩新春大集、张园“步步骏达，岁驰张园”海派新春游园会等一批新春市集、游园活动，在重点文商旅地标集中亮相，为市民游客解锁兼具都市气质与节日仪式感的新春体验。

　　今年春节，以“品一碗人间烟火”为主题，看花灯、赏非遗、逛市集、品美食、参加游园会等国潮国风体验，成为上海假日出游新风尚。光影璀璨点亮城市夜色，豫园灯会《山海奇豫记》第四季《旷野篇》、今潮8弄“骏影瑶光”海派春节灯会、罗店暖春灯会、泗泾古镇“光绘泗泾”光影秀、莘庄灯会等灯彩活动交相辉映，构筑全域灯会矩阵。

　　美食与非遗深度融合，市区文旅综合体、商圈及市郊古镇街区纷纷举办非遗年货市集，开设“大师厨房”，现场展示本帮菜、南翔小笼等传统技艺。和平饭店、西郊宾馆、国际饭店、浦东香格里拉大酒店等多家酒店将非遗文化与新春服务相结合，打造“住+食+游”一站式微度假体验。

　　文旅活动雅俗共赏、文脉传承，各类公共文化空间推出年画展、名家写春联等活动；沪剧、评弹等非遗戏曲快闪亮相，唤醒传统年俗记忆。非遗工坊开设深度体验课，“非遗在社区”推动传承人走进街巷，以沉浸式互动实现非遗活态传承。上海还全新发布文旅IP“海上萌主”，集结高人气动物形象，推出Shanghai Pass权益包，一键解锁上海野生动物园、上海动物园、海昌海洋公园、海洋水族馆四大场馆专属权益，并上线IP主题观光巴士与主题门店，萌趣迎新。

　　假日期间，上海文旅部门紧盯消费新需求，发挥都市旅游场景优势，强化资源联动，以优质供给巩固假日旅游首选地地位。文博演艺精品迭出，各大博物馆、美术馆春节“不打烊”，50场特色展览、百余项精品美展集中呈现。上海博物馆“春风骐骥——马年生肖展”、世博会博物馆“罗马·罗马——从奥林匹斯到卡皮托利”大展、市历史博物馆“沪上新春·博物有味·博物馆‘骐’遇记”、上海科技馆“奇骥奔腾——马年科技文化特展”等展览，覆盖生肖文化、海派风情、亲子科普等多元主题。演出市场实现突破，春节期间首次推出任贤齐、Capper等大型演唱会，引爆文旅热度。

　　主题景区焕新出彩，上海迪士尼“跃马迎新”、东方明珠“小马宝莉”主题活动各具特色；上海科技馆闭馆三年后重磅回归；野生动物园、海昌海洋公园推出萌宠贺岁、海洋神仙节等活动；上海中心观光厅、欢乐谷、泗泾古镇等通过数字化互动、限定打卡等玩法提升体验感。“一江一河”游览、邮轮旅游、冰雪旅游备受青睐，“悠游苏州河”开通马年新春主题航班，黄浦江游览打造“可宴可游可接福”全场景体验，邮轮“海上中国年”成为新春出游新选择，北外滩、临港耀雪冰雪世界的水上冰场与光影冰雕，成为冬日热门打卡点。世纪公园、辰山植物园、花开海上生态园等举办赏梅游园会，古猗园、大观园推出梅花展与红楼主题活动，公园绿地春意盎然。“上海礼物”6家线下门店春节不打烊，一批优质品牌集中亮相，满足市民游客购物与伴手礼需求。

　　为更好满足市民游客出游需求，上海联动景区、文旅企业推出多重优惠与特色服务，打造惠民文旅盛宴。全市60家热门景区实行门票半价、生肖特惠、套票联票等优惠，配套非遗展演、国风市集等活动。文旅市场主体大力推广“住宿+”套餐，市区酒店推出主题客房+游览+餐饮组合，市郊民宿融合年俗与生态体验，覆盖不同客群吃住行游购娱需求。

　　上海还推出Shanghai Pass马年贺岁·文博新春联票，以299元惠民价格，可一站式打卡20余家重点文博场馆，实现“一通、二享、三联动”。企业联动服务持续加码，东航推出“申情团圆卡”，东湖集团、锦江集团推出近百款马年微度假产品，携程、春秋、美团等平台联动多业态推出高性价比产品，并通过自媒体矩阵推广“海派新年”，全方位激活假日文旅消费市场。