随着越来越多的科技创业者和名人开通个人播客，播客正逐步摆脱“小众化”，成为各大平台竞争的“视听战场”。《CPA中文播客白皮书2026》显示，2025年中国播客受众达1.5亿人，头部播客单条节目的全网播放次数能达数千万级。播客不止于文化现象，很多企业的广告预算也在向播客倾斜。业内认为，播客正成为抵消信息碎片、兼具情绪价值的新媒介，商业价值也在逐步显现，有望成为悦己消费的新赛道。
“播”出来的情绪价值
近几年，不少科技爱好者开始察觉，特斯拉创始人马斯克对外发声主要通过播客。在动辄几小时的播客对话中，他不时谈及行业预测和企业规划。而这些播客的实录文字，也会被广泛转发。
由于经常收听各类科技播客，“罗永浩的十字路口”创始人罗永浩意外发现，中国似乎缺少类似的硬核访谈播客。于是他萌发了自己做视频播客的念头。从2025年8月开始，罗永浩接连访谈了一系列知名人物，播客时长动辄三五小时。在不到半年的时间里，罗永浩的播客单期平均播放量达数千万次。
“播客已经不只是一种媒介形式，在声音的陪伴与对话之中，创作者与听众共同靠近问题、交换经验、抵达各自的答案。”在播客应用“小宇宙”工作的罗铮认为，“这或许切中了当代人对真人、真话、真心的诉求，因为有深度和情感，所以有信任和共鸣。”
“播客最大的特点是深度和温度。”CPA中文播客社区联合发起人艾勇2021年开始投身播客，他认为，“在信息严重碎片化的时代，人们仍然有对深度信息的需求，同时有很多情绪需要表达和被共鸣。”
深夜谈谈播客网络从2013年就开始创作播客，深夜谈谈旗下的《大内密谈》和《枕边风》两档播客，每期节目的全网收听次数能达到千万级，很多听众一听就是十年。
“很多人在生活圈中觉得爱好很小众，很难找到同类，但因为聆听共同的播客，找到气味相投的同类。播客就像提纯，让相似的人发现彼此，并有可能通过线下活动进一步‘链接’。”深夜谈谈播客网络CEO何丹阳说。
播客的这种“共鸣”属性，成为一些平台加码布局播客的重要原因。兴趣社交平台豆瓣2009年就有音频产品“豆瓣FM”，2024年正式布局播客业务。
“播客与豆瓣有着共同的文化基因，很多播客节目往往就源于大家对某本书、某部电影或某种生活方式的深度探讨。影迷、读者、听众又或小组成员，都能够在这个空间内基于共同兴趣进行交流。豆瓣播客也一直在尝试打通播客与书影音条目、小组间的隔阂，建立更新的关联，向听众持续推荐优质的播客节目。”豆瓣播客产品负责人逗号表示。
“播客的沉浸式陪伴带来的信任感非常强，生活中我们很少听人一年说上几十小时，但将一档播客听上一年很正常。”罗铮说，“未来我们还会持续构建更多样的创作者生态，期待更多主播用持续的表达与倾听，让播客成为一种有温度、有韧性的连接方式。”
“听”出来的信任经济
所谓“耳听为虚、眼见为实”，一直以来，声音的商业价值都被认为不及视觉。但是，如今播客也正在逐步释放出声音的商业价值。
中国传媒大学新闻学院教授詹新惠认为，通勤、车载、家务、运动等“解放双眼”的场景，让播客的渗透率持续提升，新能源汽车的预装则进一步扩大了播客的覆盖。同时音频的低干扰、高专注让信息接收更趋于深度，适合长内容、深度观点与品牌故事的输出。
从创作者的不断加码投入就能看出，播客的商业价值在不断提升。有业内人士举例，如今制作规格高、声效精良的罪案播客越来越多，“这类产品在广播时代就被验证过很受欢迎，但是制作成本很高。这类节目多了起来，说明播客的商业化开始有起色了。”
罗铮表示，“过去5年多里，小宇宙一直在探索声音媒介商业化的新可能，让更多品牌和创作者有了双向奔赴的机会与收获。”
何丹阳也告诉记者，从2013年创业至今，团队一直保持“小而美”并且健康的盈利状态。他们的商业尝试都与播客有关，“十多年来，我们在不停地尝试，探索播客商业化的新路，比如电商、旅游、线下活动以及品牌植入等，所有尝试都是基于听众的信任。”
不少商业品牌也在试水播客传播。2023年至今，由鲁豫主持的《岩中花述》颇受欢迎，这正是由一家奢侈品品牌推出的播客访谈。播客中除了娓娓道来人生故事，也会谈及该奢侈品的品牌理念和消费体验。
声动活泼联合创始人丁教观察到，过去一年，播客正在从“媒体的边缘”走向品牌营销的主舞台。越来越多的品牌开始认识到，播客不仅是一个讲故事的地方，更是一个与用户建立深度关系的场域。“与我们长期合作的品牌方其实大多都不太会去看所谓的转化率，品牌在播客渠道更看重的，是我们的听众在节目中能够把耐心和注意力给到品牌故事和品牌理念的表达，而这件事情，在一些其他投放渠道可能不太会发生。”丁教说。
“播客经济是典型的DTC，即直接面对用户（Direct To Customer）。”艾勇认为，“据不完全统计，已有数百个品牌都在尝试播客营销。和传统营销相比，播客营销是一种非标打法，已经成为商业品牌传递独特性、建立客户信任、输出品牌文化的新型方式。”
在詹新惠看来，播客是“深度陪伴”型媒介，听众对主播口播广告接受度超过80%，60%的听众会因推荐而消费，因此播客经济正在从过去的流量经济转向信任经济。目前头部IP与名人播客的转化率更高，腰部与小众的播客随着信任的增强也在提升变现率。
一位听众告诉记者，他常听的一档节目里总有一个单价几百元手机壳品牌的投放，从一开始对这个品牌不了解，到后来他慢慢对该品牌建立了信任。“原本完全不考虑这个手机壳，现在竟会认真考虑要不要买一个。”
被“看见”是播客的未来？
回顾过去一年，播客行业的不少新变化趋势已经显现。詹新惠表示，播客领域最大的变化是从纯音频小众圈层，全面进入“视频化+车载化+AI化+商业化加速”的主流化拐点，行业从“小而美”转向规模化、标准化、多模态的成熟赛道。
尤其是从“声音”到“音视频双轨”的进阶，视频播客在2025年全面破圈。
“播客节目会在十几个平台上线，但八九成的点击是来自视频端，纯音频端的流量相对较少。”“罗永浩的十字路口”相关负责人告诉记者，团队会坚持视频播客的形式，由于机位固定，后期剪辑周期和成本并不比纯音频高很多，三到五小时的视频播客作品基本上录完后三天就可以完成制作。
逗号表示，视频播客作为一种强势力量在视频平台生根发芽，一定的信息增量与展示画面满足了听众的可视化需求，以便更好地传播。不过，视频播客的制作成本也一定程度上对中小播客形成了阻碍。
“‘长音频/视频主内容+短视频切片分发’已成为标准打法，音频负责深度陪伴，视频负责破圈与转化。”詹新惠说。
如今，B站、腾讯视频、抖音等平台也在加码视频化分发。例如，B站曾在2025年发布《视频播客出圈计划》，以流量、场地和AI工具来支持视频播客创作者。而抖音则一边打造汇聚优质长内容的“抖音精选”应用，一边推出听视频功能，以抢占播客红利。
但也有业内人士表达了不一样的观点。“内容深度与创作者个人魅力仍是播客的核心驱动力，音频或视频仅为分发渠道，若强行视频化可能削弱纯音频创作者的竞争优势。”丁教说。
播客之风已起，视频网站也不会袖手旁观，不管是选择融合或者替代，双方都在进化之中。丁教认为，未来播客市场规模跃升取决于两大因素：一是播客平台能否建立可持续的创作者分成机制，以激活优质供给；二是品牌方能否完成从“流量采购”到“内容资产投资”的认知迭代。
