马年春节将近，休闲食品饮料市场火热，生肖、新春元素、非遗文化成为这些企业的创意源泉。据新京报消费研究院调研发现，不同于单纯的节日促销，今年各企业纷纷将文化属性作为核心发力点，非遗、故宫等热门IP与马年生肖、新春元素深度融合，成为品牌布局春节市场的关键抓手。从大窑饮品携手“汪氏皮影”传承人推出新春限定包装，到可口可乐以主题烟花活动启动马年新春系列，从康师傅结合“马踏飞燕”打造东方美学礼盒，到角楼咖啡萃取故宫藏品灵感设计限定周边，众多品牌通过多元形式，实现文化与产品的绑定。
整体来看，伴随年货节的开启，文化属性成为食品饮料企业主打的方向。与此同时，在新春销售旺季来临前，休闲食品饮料企业也开始加大备货力度，有企业升级了生产线来备战销售旺季。业内人士指出，春节是中国人最看重的节日，而文化属性则非常匹配消费习惯，这种将文化传播与市场需求相结合的模式，不仅助力企业提升竞争力，更实现了商业价值与文化价值的双赢，为新春消费市场注入浓厚文化活力。
文化属性贯穿始终
从过去几年行业发展来看，春节销售是各个品牌的旺季，而通过文化属性的营销让消费者接受，也是休闲食品饮料企业的主要动作。
春节是中国最重要的传统节日之一，也是聚餐、出游、娱乐消费的高峰期。围绕春节多种多样的消费场景，一些品牌持续推进以中国传统文化为灵感的产品创新和市场活动布局。
作为2026马年新春系列活动的启动环节之一，可口可乐中国在重庆举办主题烟花展示活动。活动围绕“绽放这一刻，让我们‘年’在一起”这一新春主题展开，邀请消费者通过线下参与和线上观看相结合的方式共同参与。自2022虎年新春推出生肖主题包装以来，可口可乐已多次围绕春节这一核心消费场景，通过限定包装形式探索将中国传统文化融入产品创新中。
作为深耕中国市场的外资企业，亿滋中国携旗下奥利奥、趣多多、太平、闲趣等多个品牌，推出一系列融合中国传统文化与创意设计的春节礼盒。为回应消费者对春节赠礼既要仪式感又需结合美好寓意的需求，亿滋同步推出奥利奥“马年鸿福礼盒”，运用中式花窗与骏马奔腾的典雅设计，传递马到成功、福运高升、新年行大运的祝福。
除了“新年”主题，也有的品牌更专注在文化层面。康师傅携手甘肃省博物馆馆藏文物“马踏飞燕”衍生设计绿马，将东方美学融入新年礼盒设计中。伴随春节营销的还有新品，例如霸王茶姬全国门店上新“天马驰骋”主题杯，将《离骚》中的“乘骐骥以驰骋兮，来吾道夫先路”（意为骑上千里马奔驰，在前引路开道）的意象注入2026丙午马年的品牌叙事中。其官方小程序春节期间还将同步上线自定义“天马驰骋”主题福贴，消费者可定制专属新年祝福。
故宫、非遗成大热IP
在春节营销中，无论是与故宫联名或者合作，还是与非遗传承人携手联动，都能让品牌从众多营销活动中脱颖而出。
今年春节，饮料企业大窑饮品邀请“汪氏皮影”传承人亲自操刀，推出马年新春限定包装，精准聚焦春节场景，将非遗文化与年俗进行了深度绑定，将皮影艺术从荧幕“搬”上了餐桌。在保留产品“劲爽大汽”核心特点的基础上，遵循“纹必有意，意必吉祥”的传统纹样逻辑，将汪氏皮影的标志性技艺与吉祥寓意深度融入产品包装。
故宫不仅是享誉中外的知名旅游地标，其深厚的文化底蕴更让故宫文创成为吸引年轻人走近、了解中华优秀传统文化的重要载体。如今故宫文创走出国门办展，并在更广阔的国际舞台上，鲜活展现出中华文化的独特魅力。多个品牌推出的春节礼盒包装中，也汲取了故宫文化的灵感。
马年春节，休闲食品企业百草味推出“和”系列礼盒，以“百年紫禁中国味，年年有味百草味”为主题，创造性展示春节礼盒的文化韵味。休闲食品企业盐津铺子旗下品牌“大魔王”在今年也携手故宫宫廷文化，于新春之际推出定制款麻酱素毛肚新春礼袋，设计上聚焦故宫核心符号“太和殿”。太和殿位居紫禁城中轴，曾见证国家大典，其名蕴含《周易》“阴阳调和、万物共融”的秩序之美。礼袋以殿为型，化为精致手提样式，传递“太平安乐、美满团圆”的新春祝愿。
作为伴随故宫而诞生的咖啡品牌，故宫角楼咖啡自然在春节也与故宫密不可分。故宫角楼咖啡位于故宫博物院神武门西围房，2018年12月1日正式开业，游客无需购买故宫门票即可到访。马年春节来临，角楼咖啡推出了马年限定保温杯，其灵感源自故宫博物院藏品清代“掐丝珐琅七珍—马宝”，在杯子上，胜马纹化作杯身图腾，带来新春的祝福。
另外，除了角楼店外，这个冬天，角楼咖啡还空降荷花市场开起了快闪店，把“宫的味道”搬进了什刹海。消费者可以不用到故宫就能品尝到角楼咖啡的马年限定拿铁与“柿柿”如意奶茶，一杯下去满是宫廷祝福。
在业内人士看来，马年春节临近，休闲食品饮料行业的新春营销已全面铺开，各企业纷纷立足文化属性，借力非遗、故宫等热门IP，推出各类兼具实用性与文化感的产品和活动。这种将文化传播与市场需求相结合的模式，既帮助企业抢占了市场先机，提升了产品竞争力，也实现了商业价值与文化价值的双赢，进一步推动了中华优秀传统文化的传承与传播，为春节消费市场注入了浓厚的文化活力。
