春节临近，马年主题糕点成年货市场爆款。新京报消费研究院近日调研发现，北京稻香村零号店“骏马踏福”生肖饼近期日销约4000块，盒马“马上来钱”轻甜马卡龙销售环比增长40%，苏州稻香村马年糕点礼盒海外市场增长15%……一连串数据背后，可以看到“健康+国潮”已成为支撑新春糕点礼盒热卖的两大创新方向。
马年主题糕点热销
临近春节，北京稻香村零号店门前再现排队打“点心匣子”景象，有顾客足足等待20分钟才拿到“入场券”。店门外，快递员忙着给游客打包寄往外地的糕点，来自辽宁的刘女士一口气寄出4个礼盒，期待在春节期间与家人一起享用这份北京特色年礼。
北京稻香村零号店门店经理李艳柳告诉新京报记者，自2月7日起，其门店糕点正式进入年节热销阶段，销量周环比增长1倍以上，“骏马踏福”系列马年生肖饼日销量在4000块左右，成为店里最受欢迎的爆品之一，经典“九宫格”礼盒日销量也达到1200盒左右。
“顾客自用、送礼需求都比较多，预计2月12日前后迎来销售峰值。”李艳柳说，2月7日当天，北京稻香村零号店门前实时排队人数超过200人。截至下午4时，不算“全国配”和“小时达”业务，门店小程序订单已排到139号。
另据苏州稻香村食品集团股份有限公司总裁周立源介绍，春节销售季，苏州稻香村集团累计推出200多款礼盒，涵盖线上、线下、海外、定制、联名款等，以糕点礼盒为主打特色，马年设计元素和造型的糕点广受欢迎。节前一个月，苏州稻香村集团全国10个生产基地全部处于满负荷生产状态。临近春节，通过与头部主播合作，苏州稻香村糕点礼盒在电商平台销量“爆发”，海外市场增长15%，整体销量与去年同期相当，保持稳定。
新京报记者注意到，马年元素是今年烘焙商家普遍采用的年货创意主题。除“骏马踏福”系列糕点外，北京稻香村今年还打造了多款以“马”为主题的新春系列产品，如“福运小马”慕斯蛋糕、“马上有钱”文创手机链、造型生动的小木马汤圆等，同时再度携手艺术家韩美林推出“哒哒饼”，取名自马蹄奔腾的哒哒之声。
今年盒马年货节在烘焙专区推出“新年好口彩”系列产品，其中的“马上来钱”轻甜马卡龙礼盒糕点上印有福袋、发财、马蹄图案，映衬“马上来钱”主题。盒马数据显示，该礼盒2月份销售月环比增长40%，销售情况是预期的2倍。
连锁烘焙品牌味多美上新“马上发财”主题蛋糕，以红颜草莓和草莓奶油原料寓意“双倍美好”，附赠以财神骑马送财为造型的手办。叮咚买菜同样推出“马上来财”系列烘焙、生肖汤圆、八宝饭等产品，并在去年非遗花馍基础上推出“马上有福”醒狮花馍。中式点心品牌祥禾饽饽铺推出马年限定非遗桶，集十余种传统糕点于一身，主打“马上好运”主题。
健康化趋势明显
咨询机构英敏特发布的《2026年中国春节消费洞察前瞻》报告显示，58%的消费者将健康关怀列为春节礼赠的首要考量因素，体面因素则退居次要位置。这一趋势在食品酒类领域体现得尤为明显。
叮咚买菜调研也显示，年轻一代消费者置办年货时，关注情绪价值、健康适用性的比例显著高于“贵重有面子”。这一审美趋势与口味偏好也带动了新中式糕点的热销。为迎接马年春节，叮咚买菜上架了10余款新中式糕点。其中，由旗下烘焙品牌保萝工坊与新中式糕点品牌泸溪河联名推出的枣泥核桃酥，采用传统工艺制作，甜而不腻，另外搭配“中、发、白、三万、六万、九万”等麻将印章，做到好吃又好玩。
盒马方面告诉新京报记者，2024年以来，糕点消费市场呈现出健康意识提升与传统文化复兴两大特征。越来越多的消费者关注产品配料表、卡路里、糖含量及油脂选用、原料产地等，期待更好吃、更健康、配料表更干净的产品诞生。为此，盒马糕点商品条线在春节前推出多款大健康概念产品，如低糖杂粮糕点礼盒、锦绣甄礼低糖糕点礼盒等。
据苏州稻香村电商消费大数据，“好吃，好看，健康”已成为年轻人的主流消费理念。近年来，苏州稻香村加大“国潮+健康”产品布局，对数十款传统常规产品生产工艺和原料配比进行升级。在马年春节年品中，苏州稻香村推出5款新春低糖糕点礼盒，多款产品糖含量低于5%，符合“低糖”声称标准。
除低糖、杂粮、健康食材外，“药食同源”概念也被引入烘焙糕点创新。枸杞原浆牛角包、陈皮肉桂苹果酥、罗汉果蓝莓欧包、黄芪胡萝卜吐司……临近春节，北京同仁堂知嘛健康隆福寺店里的“药膳面包”销售不俗，众多网友被“种草”。
另据上海奉贤消息，春节前夕，奉贤区中医医院联合中华老字号“人和堂”“老大房”推出“药食同源”面包糕点。这些糕点外观与普通烘焙产品无异，但加入了茯苓、芡实、山药、莲子等具有健脾祛湿、助消化等温和调理功效的药食同源成分。医院专家团队负责药材配伍的研制与监制，老字号则发挥生产工艺优势，保证口感和品质。
国潮主题热度延续
今年是第二个“非遗”春节，糕点礼盒市场延续去年的非遗热度，在传统文化方向持续创新发力。
北京人逢年送点心匣子的习俗由来已久。作为点心匣子重要代表，“京八件”从宫廷御膳房传到民间，对应“福禄寿喜财文吉子”八件人生得意之事，是北京人旧时走亲访友最上台面的礼品。然而，这样一份传统年礼一度消失50年，直至2007年前后才被北京稻香村再次复刻，其制作技艺于2019年入选北京市东城区非物质文化遗产代表性项目名录。
今年春节前，北京稻香村将传统春节习俗与京式糕点制作技艺融合，推出轻量版“贺岁京八件”礼盒。礼盒内含有8块独立包装糕点，分别对应8个年味主题，融入醒狮、花灯等传统元素，同时附赠一款“食来运转”主题冰箱贴，传递出浓厚的“双非遗”文化气息。
同为中华老字号的苏州稻香村，基于电商业务积累的大数据，确立了以“国潮+健康”为特色的市场策略，陆续开发出“乾隆探店”“苏州园林”“宝玉饼”等自主IP伴手礼。为迎接马年春节，苏州稻香村观前街门店与拙政园夜游品牌“拙政问雅”联名，将江南年味与团圆寓意融入糕点设计，让年轻人在吃糕点的时候感受到苏州的慢生活与雅文化。
除非遗元素外，今年有不少烘焙企业以“北京”这一文化地标作为糕点礼盒的创意元素。例如，红花点心局推出“北京礼物”蝴蝶酥礼盒；味多美首家北京文化体验店近期在天坛附近开业，推出冰糖葫芦牛角包、驴打滚牛角包、北京文创红颜草莓瓷杯蛋糕等。
近几年，在国潮文化推动下，新中式糕点品牌颇具人气。在业内人士看来，一些新中式糕点品牌具备创新能力强、开店速度快等优点，但缺点是产品同质化严重，部分品牌更是利用中式“外衣”销售西式糕点，最终在市场上昙花一现。
北京稻香村春节项目负责人邵冰洁认为，新中式糕点品牌想要长久发展，重要的是找到传统文化内核作为支撑，在此基础上做到口味与样式的创新，让更多年轻人乐于接受。“我们有很多非遗技艺传承人，一直没有停止对传统糕点的复原。同时我们也结合现代人的口味，对传统糕点进行创新和改良。在不同节日，我们会追溯传统饮食文化，希望赋予糕点更多的文化内涵。”
新京报首席记者郭铁
