上海作为国家首批培育建设的国际消费中心城市，持续推动消费升级与市场创新，着力提升全球消费吸引力与资源配置能力。上海市政府工作报告将“大力提振消费”列为核心任务，明确要求“加快打造以国货潮牌为引领的消费自主品牌，优化入境消费服务体系，提升入境人士消费便利度，大力发展免退税经济”。国货化妆品产业，特别是以上海“东方美谷”为代表的产业集群，兼具扎实的品牌基础、高度的产业集聚和广阔的市场潜力，是链接入境消费、打响国货品牌、激活高端零售的优质突破口。
2月2日至3日，中国人民政治协商会议上海市第十四届委员会第四次会议和上海市第十六届人民代表大会第四次会议相继在上海世博中心开幕，标志着2026年上海两会正式拉开帷幕。今年上海市人大代表、自然堂集团公共事务总经理陈娟玲带来了《关于在上海建设面向全球入境人士的世界级国货化妆品零售功能区，大力提振消费的建议》。陈娟玲对《华夏时报》记者表示，在当前入境旅游市场快速复苏的背景下，聚焦国货化妆品品类，在沪规划建设世界级入境零售功能区，不仅能够有效承接并转化入境客流红利，更能成为向世界展示“中国制造”品质与创新的重要窗口，助力上海建成更具全球影响力的消费地标。
打造沉浸式美妆创新体验区
尽管上海入境消费市场潜力巨大，但陈娟玲坦言，当前消费结构存在明显短板：购物消费占比偏低，国货品牌在入境消费中存在感弱、认知度低；缺乏标志性国货零售集聚区，品牌布局分散，难以提供一站式购物体验；入境消费便利化服务衔接不畅，“即买即退”覆盖不全，多语种、跨境支付等配套集成度不足；国货品牌国际营销与旅游推广脱节，海外推广渠道单一，未能与入境旅游形成有效联动。
因此，陈娟玲建议，以“政府引导、市场运作、产业联动、便利优先”为原则，在上海核心地段规划建设“世界级国货化妆品入境零售功能区”。
具体做法上，首先是加强顶层规划，打造核心功能载体。
科学选址与高标准规划。建议由市商务委牵头，会同市规划资源局、市文旅局等部门，在南京路、淮海路、陆家嘴、外滩或虹桥国际开放枢纽等区域，规划建设总面积约3万至5万平方米的专题功能区，打造“购物+观光+文化+休闲”的一体化消费生态圈；建立统筹推进机制。成立由市领导牵头，商务、文旅、财政、海关、税务、市场监管等多部门参与的专项工作协调小组，负责顶层设计、政策创新与重大事项协调。引入专业市场化运营主体，负责具体的开发与日常管理；实现极致化购物便利。推动功能区全面实施“即买即退、现场办结”离境退税，设立集成咨询、退税、支付等多语种综合服务中心。
其次，构建梯度化、体验式的品牌矩阵。集聚国货美妆头部与标杆品牌，重点吸引来自上海“东方美谷”及全国的化妆品行业龙头企业、知名国货品牌，设立全球旗舰店、中国首店或入境体验中心。提供国际化陈列、多语种导购及针对入境游客的定制化体验服务。引入新锐品牌与集合店业态，招引国内领先的美妆潮流集合店入驻，集中展示和销售具有创新活力的新锐国货品牌及爆款产品。探索“免税+国货”创新零售模式。持中免等持牌企业在区内开设国货精选免税店或保税试点店。
还可以打造沉浸式美妆创新体验区。在功能区内规划专门区域，设立国货美妆实验室、个性化定制工坊、沉浸式科技美妆体验馆等互动项目，将购物升级为探索中国美妆科技与文化的深度体验，增强消费黏性与传播价值。参考东方美谷·自然堂未来美妆城，将工业硬实力转化为文化软实力，让品牌价值可感知、让文化叙事可体验、让消费转化更直接。
同时，完善专项政策支持体系。一方面，降低入驻成本，对符合条件的旗舰店、首店给予租金或装修补贴。同时强化运营激励，研究根据客流、销售额等指标给予运营方及品牌财政奖励，并支持其国际营销活动；另一方面要强化金融与通关便利，鼓励金融机构为功能区及入驻品牌提供跨境结算、供应链金融等特色服务。海关、市场监管等部门应为功能区配套提供保税展示、快速通关等便利化监管措施。
推动全球精准营销与文旅深度融合
值得一提的是，陈娟玲还建议推动全球精准营销与文旅深度融合。比如，推出入境游客专属礼遇，整合政府、企业及平台资源，面向入境游客推出“上海优选美妆礼券”或专属优惠套装。结合中国新年等节点，策划主题营销活动。同时，深度嵌入上海旅游体系，与市文旅局、主要旅行社、在线旅游平台（OTA）合作，将功能区作为重要节点纳入上海入境旅游精品线路和城市观光巴士站点。
还可以开展全球化数字营销。邀请美妆达人、媒体记者前来体验，通过YouTube等全球性社交媒体平台进行内容创作与传播。在官方海外推广渠道开设专题页面，持续输出高品质内容。
陈娟玲还在建议中提出了清晰的分阶段发展目标。近期目标（1—3年）：完成一期建设招商，引入代表性国货品牌，实现便利服务全覆盖，形成初步影响力。中期目标（3—5年）：优化业态并拓展至关联国货品类，形成“美妆引领”的消费生态，推动成熟品牌出海。长期目标（5—10年）：将功能区打造为全球知名的国货消费目的地和潮流发源地，使其成为上海建设国际消费中心城市的核心标志之一，并助力一批中国品牌成长为具有全球竞争力的知名品牌。
