2月3日发布的《2026天猫文创行业趋势报告》指出，文创产业已经迈入高质量发展新阶段，产业结构持续向以创意、内容与数字技术为核心的高附加值服务型经济转型；相关企业数量持续增长，共同驱动产业结构向服务型与高附加值方向深化转型。
报告指出，从产业发展角度，文创产业链将文化资源转化为商品和服务，上游以IP与内容为核心，中游实现产品化与生产，下游全渠道触达消费者。
从场景来看，报告显示，礼赠社交是文创产品需求的第一大场景，其中，18-24岁和30-34岁消费者的首要消费场景为礼赠社交，25-29岁对婚庆情感类消费呈更大兴趣，而35-39岁对祈福祝愿场景的偏好最为突出。
报告分析，文创品类消费驱动力的核心是“情绪价值”。文创产品的本质是售卖文化体验与情感连接，而非单纯实物。因此，文创开发应超越静态商品，向“可玩、可互动、可分享”的体验靠拢，并善用IP叙事来强化感情投射，从而在“快乐消费”赛道中持续突围。
从市场来看，报告指出，消费力在一线市场与下沉市场的对半分布格局，则印证了文创产品作为情感载体的普适性，意味着其在更广阔地域的持续增长潜力。
报告还提出，产品需深度融合地域文化基因，并以创意摆件为主要形态。品牌制胜关键在于，通过设计叙事解决“独特寓意”与“普遍接受度”之间的张力。
报告发布当天，天猫启动“镇馆之宝”计划，宣布2026年将重磅投入、上线文创专属频道，提供从趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名、供应链等全方位支持，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP跨界联名，让文物“活”起来，走进大众生活日常。
天猫数据显示，截至目前，有77家国内外博物馆在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款优质文创新品，博物馆文创连续三年在天猫保持50%以上的成交增速。
