近日，HOKA母公司Deckers发布2026财年三季度（截至2025年12月31日）财务业绩：HOKA作为该公司近年来持续主导增长的引擎，实现了净销售额18.5%的增长速度。在跑鞋市场，这样的业绩增长依然亮眼。但较此前动辄超30%的增速，HOKA的步伐正在放缓。抛开品牌销售体量、市场占有率达到一定程度后增长放缓的常规情况外，跑鞋市场不断加剧的行业竞争也在分食着HOKA现有的市场。
净销售额增长18%
根据财报数据，2026财年三季度（截至2025年12月31日），Deckers实现净销售额19.58亿美元，同比增长7.1%。其中，HOKA的净销售额达到6.289亿美元，同比增长18.5%。
近19%的增长，从整个运动市场的发展来看并不低，但单就跑鞋市场而言，这样的增长很常见。如阿迪达斯2025年三季度以ADIZERO 0系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%；2025年三季度，昂跑净销售额同比增长24.9%，按固定汇率增长34.5%……
“HOKA的强劲增长是集团本季度业绩超预期的核心原因，品牌持续的产品创新与渠道拓展，有效拉动了全球需求增长，同时高比例的全价销售，也为集团毛利率的提升提供了重要支撑。”Deckers 首席财务官Steve Fasching如此表示。
值得注意的是，与此前的发展情况相比，HOKA净销售额增长速度正在放缓。根据财报数据，2025财年三季度，HOKA净销售额较上年同期的4.293亿美元同比增长23.7%至5.309亿美元。2025财年，HOKA品牌净销售额增长了23.6%，达到22.33亿美元；2024财年HOKA的净销售额同比增长27.9%，净销售额为18.07亿美元。2023财年，HOKA营收达14.1亿美元，同比增长58.5%。
再往前看，2022财年该品牌净销售额同比增长56%，达8.92亿美元。2021财年和2020财年，HOKA的增速均高于55%。
要客研究院院长周婷认为，随着品牌销售体量增加到一定规模，市场占有率达到一定程度，品牌会自然出现销售增长放缓的情况，并且伴随客户流失风险。“HOKA增速放缓，除了是品牌发展到一定阶段的常规表现外，还与市场竞争加剧、品牌神秘感降低等因素有关。”周婷说道。
跑圈新贵
HOKA，由此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年创立。2013年4月，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收购。2017年，HOKA正式进入中国市场，且在近两年的中国跑鞋市场中颇受欢迎，一度跻身跑圈新贵、中产标配阵容。
近两年，HOKA频繁出现在一些跑步爱好者脚上，“丑、厚底、踩屎感”一度成为HOKA出圈的潮点，而HOKA也抓住这一热度快速布局。据了解，自2021年在上海四季坊开设首家直营店以来，HOKA不断深化布局。截至目前，HOKA在中国市场已布局超230家门店，涵盖直营与合作渠道。虽然HOKA母公司并未披露该品牌在中国市场的具体增长数据，但其在财报中多次提及中国市场成为HOKA增长的重要支撑。在此次财报会议中，Deckers方面表示，中国市场已成为HOKA国际业务增长最核心的驱动力。
根据财报数据，HOKA贡献了Deckers Brands总销售额的占比超四成。而中国市场正在成为HOKA销售额中重要的组成部分。
HOKA在中国市场得以快速增长的背后，是不断扩大且繁荣的跑步市场。根据公开数据，2024年主流电商平台越野跑鞋销售额同比增长近80%。在抖音16大运动圈层中，跑步位居榜首，搜索热度同比暴涨90.8%，单日平均搜索量高达139.8万。另有数据显示，2024年，中国公路跑步赛事举办749场，吸引712.6万跑者参赛。从半马到5公里，从一线城市到新二线城市，跑步赛事正在成为“城市名片”的新玩法。
在周婷看来，大众消费者的消费升级是这类运动品牌获得增长的核心原因，以前几百块的消费区间升级后恰好是千元价格带。专业运动向大众运动市场延伸，让这些运动品牌拥有了更广阔的消费群体，而运动时尚化则扩展了运动服饰的消费场景，给了客户更多购买理由。
竞争加剧
“中国已是全球体育产业的活力核心，”DeckersBrands的全球总裁兼首席执行官Stefano Caroti曾表示。
足够有活力的跑鞋市场中，跑鞋玩家正在争相入局。最直观便是HOKA与昂跑的竞争，二者都定位千元专业跑鞋，这个价格甚至比阿迪达斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。
在近年来的多个季度中，昂跑也实现多季度销售额在两位数以上的增长情况，而且也在不断加速布局中国一线城市及新一线城市。
当然，除了昂跑，像国际运动巨头耐克、阿迪达斯，亚瑟士（ASICS）等品牌也都在近两年加速布局跑鞋市场；国产运动品牌安踏、李宁、特步等也在中高端跑鞋领域杀出了自己的一片天地，同时也都在卷向技术流。如特步旗下的索康尼在千元高端跑鞋品牌市场杀出了自己的一条路。根据财报数据，2025年上半年，索康尼品牌零售销售（含线上线下渠道）实现超过30%的同比增长。2024年，该品牌收入突破10亿元。甚至前不久，快时尚品牌Zara推出了越野跑鞋，从快时尚向泛运动市场布局。
全民健身背景下，跑步成为门槛低、受众最广的运动赛道，而各跑鞋品牌争抢的除了部分专业跑者外，更多的是不断扩大的普通泛运动群体。而随着入局者的增多及原有布局者的加速布局，HOKA原有的市场将被分食。
在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，泛运动市场具有较大的增长潜力和发展空间。泛运动市场的消费者通常更加注重产品的舒适性和时尚性，通过推出符合消费者需求的泛运动产品，品牌可以有效吸引新的消费群体，提升销售额。
或是基于自身发展的放缓以及加速的市场竞争，HOKA正在通过加速布局中国市场求解。北京商报记者从HOKA相关人士处获悉，目前，HOKA在华东、华北、西南、华南四大经济区域都有了扎根的支点，打造“四城齐飞”的概念。据了解，2025年5月，HOKA全球首家品牌体验中心在上海新天地开业；随后在北京三里屯推出HOKA MAFATE HOUSE全国首店；8月，HOKA 成都品牌定制概念店完成焕新；9月底，于深圳的华南首家品牌概念店落地……“这四座城市像四个锚一样，扎根于中国市场的核心位置。”Deckers Brands中国区副总裁兼总经理吴萧表示。
