1月30日，宝马集团宣布一项关键人事变动，现任德国市场负责人柯睿辰（Christian Ach）将于4月1日正式接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，后者将调回集团担任其他要职。

　　此次交接提前两个月公布，被视为宝马应对中国市场持续承压的主动调整。

　　2023年触顶

　　高翔在华任职的12年，恰逢中国豪华车市场的黄金时代。其任内，中国市场自2013年起稳居宝马全球最大单一市场至今，电动化与本土化布局初步成型。

　　然而，近年豪华车在华销量不顺。2025年，奔驰、宝马、奥迪（BBA）三巨头在华合计销量较上年减少约26万辆。2025年奔驰中国销量为57.5万辆，同比下滑19.5%；奥迪中国销量为61.75万辆，同比下滑5%。

　　宝马2025年全球销量虽微增0.5%至246.37万辆，但亚洲市场同比下滑9.3%，其中，在华销量仅62.55万辆，同比下滑12.5%，较2023年高点82.5万辆流失约20万辆份额，较2024年71.45万辆流失约10万辆。

　　同期，宝马纯电车型在华销量不达预期，智能座舱与自动驾驶领域亦落后于本土品牌。深层次矛盾在于，传统豪华品牌溢价能力减弱，而宝马在价格战与电动化内卷中陷入被动。

　　力挽“中国”？

　　54岁的柯睿辰是宝马“老将”，拥有20余年集团内部履历，专注销售体系。

　　柯睿辰自1998年加入宝马集团，长期任职于销售体系；2010-2018年，负责MINI品牌在德整体业务；2018-2021年，升任宝马集团德国市场销售负责人；2021年起，其职责范围扩展至北欧地区，全面负责瑞典、挪威、丹麦和芬兰市场的销售事务；自2024年3月起，柯睿辰开始领导宝马集团在德国市场的整体业务运营，担任宝马德国首席执行官。

　　其核心优势在于电动化实战经验，在执掌德国市场期间，推动当地“每五辆宝马中有一辆纯电”，并巩固了宝马在豪华市场的领先地位。集团董事高乐（Jochen Goller）直言，柯睿辰的使命是“为中国市场做出决定性的贡献。”

　　然而，其缺乏中国市场直接经验，能否快速应对本土化竞争、经销商体系动荡及智能化短板的挑战，仍是未知数。

　　此次换帅同步宝马全球管理层更迭。

　　2025年12月，宝马集团宣布现任负责生产业务的董事米兰·内德列科维奇（Milan Nedeljkovi）将于2026年5月14日接任集团董事长。宝马中国市场策略近期随之调整，2026年，宝马计划在华推出约20款新车，包括专为中国定制的长轴距新世代iX3，其软件工程70%由中国团队开发并集成华为HarmonyOS生态；智能驾驶辅助系统则与Momenta合作开发。