1月29日，H&M集团（Hennes & Mauritz AB）公布2025财年（2024年12月1日至2025年11月30日）第四季度及全年业绩报告。从核心财务指标来看，集团在盈利能力、成本控制及库存管理等关键维度均释放出积极信号，延续稳健增长态势。

　　“通过更具吸引力的产品组合、有效的成本控制以及更高的库存效率，我们在充满挑战的全球环境中持续向长期目标稳步前进。”H&M集团首席执行官Daniel Ervér表示，“全年运营表现逐步转强，我们在产品、顾客体验以及品牌力方面的持续投入正在带来积极成果。”

　　经营改善持续，中国定位未变

　　最新财报显示，2025财年集团营业利润增长6.29%至183.95亿瑞典克朗，营业利润率由上一财年的7.4%提升至8.1%。第四季度表现尤为突出，营业利润同比增长38%，营业利润率升至10.7%，较去年同期的7.4%显著改善。

　　成本控制成效亦持续显现。全年销售及管理费用同比下降4%，第四季度降幅扩大至9%。在门店数量持续优化、全球零售网络趋于收敛的背景下，费用率压力得到有效缓解。与此同时，库存水平较上一财年明显回落——库存减少12%至354.27亿瑞典克朗，库存占收入比由17.2%降至15.5%，为现金流与毛利表现提供支撑。

　　与2024财年对比，2025财年全年销售及管理费用下降了4%

　　线上渠道依然发挥“稳定器”作用，超过30%的销售通过线上渠道完成。财报同时披露，集团将继续推进全渠道战略，并进一步优化实体零售网络结构：计划于2026年新开约80家门店、关闭约160家门店，通过结构性调整进一步提升资产质量。

　　整体来看，H&M这一轮经营改善并非依赖短期规模扩张，而更多来自成本结构优化、商品效率提升以及供应链节奏的系统性修复。这些变化，也与H&M近年来反复强调的战略方向形成呼应，即从以速度与规模为核心的传统零售商，逐步转向更具品牌属性、强调长期价值与消费者关系经营的时尚品牌。库存与费用指标的改善以及对品牌与渠道能力的持续投入，均为这一转型提供了财务层面的佐证。

　　值得注意的是，在区域市场层面，中国依然被H&M视为需要重点投入和长期经营的关键市场。财报指出，2026年中国农历新年由1月推迟至2月，或对2026财年第一季度销售节奏造成阶段性影响，但集团将其更多视为时间因素带来的技术性扰动，而非需求层面的结构性变化。这一表述体现出H&M对中国市场消费节奏的密切关注，也反映出其对中国市场中长期潜力的信心并未动摇。

　　在全球快时尚行业承压的大背景下，中国对H&M而言，已不止是规模意义上的增长市场，更是其品牌转型、零售模式调整与消费者关系重塑过程中不可或缺的重要支点。从近年来H&M在中国市场的一系列动作来看，这一战略定位正转化为清晰可见的落地路径。

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　　在中国重塑增长模式：从规模扩张到精细化运营

　　近两三年来，H&M在中国市场持续推进“加速增长计划”。这一计划的核心并不在于门店数量的增减，而是对增长质量的再定义。

　　H&M显然意识到，传统快时尚依赖规模扩张的增长逻辑已难以支撑长期回报，尤其在中国这一高度成熟、竞争密集且消费快速演变的市场环境中。取而代之的，是通过门店这一最直接的线下触点，重塑品牌形象，并与本土消费者建立更具黏性的关系。

　　这一判断反映在H&M对中国零售网络的结构性重构上：一方面持续优化低效门店，提升整体运营效率；另一方面，将资源集中投向高潜力门店的焕新升级，并在重点城市打造更具沉浸感与品牌表达力的旗舰空间。

　　从上海南京东路旗舰店的焕新启幕，到北京、成都、广州、绍兴等多地门店的重装升级，H&M将门店从“交易场所”转变为“品牌表达场”，通过引入强社交属性的打卡互动空间、优化视觉设计、增设休憩区域等方式，回应消费者对“逛店体验”的新期待。门店由此成为品牌在中国市场的重要窗口，将H&M关于时尚、品质与生活方式的核心理念，更直观地传递给中国消费者。

　　位于上海淮海路的“H&M风格之邸”

　　过去半年多时间里，多个关键门店动作尤为具有代表性。去年9月，H&M在中国揭幕其首个品牌体验中心，也是国内最大旗舰店——位于上海淮海路的“H&M风格之邸”（HOUSE OF H&M）。这一选址本身具有象征意义：2007年，H&M正是从淮海路进入中国市场；如今，不仅选择在这一中国首店原址以全新门店形态重新出发，同时还将大中华区零售总部设于门店上层，使其不仅是零售空间，更成为品牌在中国的重要战略据点。

　　占地3000平方米、横跨五层的"H&M风格之邸"，也不再局限于商品陈列与交易功能，而是被打造为融合时尚、内容与社交属性的综合型品牌传播枢纽。除常规时装零售区域外，全新空间引入了H&M HOME概念店、H&M&Café及H&M花店等多元业态，以沉浸式生活方式场景拓展消费者体验边界。同时，门店内规划了H&M&SPACE展示空间，计划全年推出不同主题展览，强化其在时尚文化与内容层面的表达，塑造潮流文化地标。此外，门店内还设立了H&M直播空间，消费者在线下可直观感受抖音“H&M风格之邸”账号的实时直播氛围，而线上观众也能通过镜头“云逛店”，实现线上线下购物场景的联动。

　　H&M HOME概念店

　　这种集零售、内容与区域总部功能于一体的复合型布局，使品牌能够更近距离地感知消费者反馈，实时捕捉中国时尚消费市场的变化。“H&M风格之邸”的落成，标志着H&M在中国零售布局升级中的一个重要节点，也体现出其对中国市场的长期投入与战略信心。

　　另一项具有代表性的动作来自深圳。去年8月，H&M在深圳先后焕新启幕了深圳大悦城店、深圳1234space旗舰店。后者门店面积达1764平方米，为目前品牌在华南地区规模最大的旗舰店。该门店集中呈现了H&M最新的全球店铺设计理念，同时也承载着品牌对粤港澳大湾区的战略期待：既服务于高线城市的消费需求，也承担着区域示范与品牌形象输出的双重角色。

　　而不久前在长沙德思勤完成焕新的门店，同样延续了H&M近年来对高潜力门店持续投入的策略：既释放出对当地消费潜力的长期信心，也验证其在不同城市层级复制成熟零售模型的能力。

　　深圳1234space旗舰店

　　从这些门店实践可以看到，线下零售在H&M中国战略中的角色正经历根本性转变，它不再是单纯的销售渠道，而是连接市场、传递品牌价值、贴近本土消费者的核心触点。“加速增长计划”的核心目标，正是通过更高质量的门店资产，支撑可持续的盈利与品牌增长。H&M正以"精细化"对抗"规模化"，以"体验升级"回应"效率焦虑"，这一转型折射出其对不断演变的中国消费趋势与习惯的敏锐洞察，助其真正实现“让时尚服务于大众”的品牌理念。

　　加深本土化连接：从“卖货”到“情感联结”

　　如果说门店网络的结构性调整是H&M“加速增长计划”的重要支点，那么在产品、内容与消费者关系层面的本土化深化，以及全渠道战略的持续推进，则构成了另一条同样关键的增长主线。

　　在数字化层面，H&M近两年持续优化自有数字渠道，并深度融入中国电商生态。目前，H&M已入驻天猫、京东、抖音与拼多多等国内主流电商平台，这一布局既顺应了中国消费者高度线上化、多平台切换的消费习惯，也为品牌构建更立体的触达网络奠定基础，为顾客提供无缝衔接的购物体验。

　　在此基础上，H&M并未将电商简单视作促销与转化渠道，而是通过积极参与天猫超级品牌日、天猫及抖音会员日等重要节点，与平台共创更贴合中国消费者的内容与互动形式。例如，在去年“618”期间，H&M携手天猫“超级时装发布”，打造了一场长达6小时的不间断直播大秀；随后又在9月联合天猫超级会员日，推出面向会员群体的专属服务与内容体验。这些举措强调内容表达、互动参与以及会员关系的长期经营，反映出H&M对中国电商体系的理解已从传统意义上的“销售通道”，升级为“用户关系运营平台”。通过持续优化数字化运营、内容创新与会员体系升级，H&M中国在2025财年显著提升了线上渠道的活跃度与销售转化能力，进一步夯实了品牌黏性与忠诚度基础。

　　JACQUES WEI H&M设计师合作系列

　　产品层面，H&M也在不断加强与中国时尚语境的连接，以回应本土消费者日益多元的审美需求。连续两年携手上海时装周推出的中国设计师合作系列，正是这一策略的集中体现。在最新一季合作中，H&M携手中国独立设计师品牌JACQUES WEI以2026中国新年为题、生肖“马”为灵感源点，推出涵盖女装及配饰在内的全新设计师合作系列，并已于近期正式发售，迎接即将到来的2026新春。该系列在设计语言与文化表达上，明显更贴近中国消费者的情感与节庆语境。

　　自2024年启动与上海时装周的深度共创计划以来，H&M便将这一合作视为长期机制，而非单次联名项目。其意义不止于为本土设计力量提供更具规模化的展示平台，还在于探索如何更系统地衔接品牌价值、设计表达与本土消费需求，提供更贴合本地文化的时尚体验。

　　此外，H&M本月官宣新生代演员侯明昊出任大中华区品牌代言人，同样被视为其本土化策略的延伸。这一选择所传递的，不仅是品牌对年轻消费群体的关注，也反映出其在中国市场不断调整沟通方式、强化情感连接的尝试。

　　H&M中华区品牌代言人侯明昊演绎H&M2026新春系列

　　在不确定中重塑增长逻辑

　　H&M集团零售大中华区总裁司懿德（Saed El-Achkar）此前在“H&M风格之邸”焕新启幕致辞中重申，“中国是H&M至关重要的战略市场”。

　　在中国时尚消费环境持续演变、竞争格局不断加剧的当下，H&M所展现出的，并非激进扩张或短期博弈的姿态，而是通过稳健投入与持续调整，寻找更具韧性的增长路径。从最新财报所反映出的转型信号，到“加速增长计划”在中国市场的具体落地，品牌正尝试通过门店、渠道与内容的系统协同，重塑其在这一关键市场的增长逻辑。

　　对H&M而言，中国市场的意义或许并不止在于短期回报，而在于其能否在这一高强度竞争环境中，跑通一套可被复制的转型模型。在这里，品牌需要同时应对消费理性化、审美多元化与渠道高度分化等多重变量，这也决定了增长无法依赖单一抓手，而必须建立在长期投入与持续调整之上。

　　以门店作为品牌与市场的连接枢纽，以全渠道与本土共创深化用户关系，在不确定的环境中寻找相对确定的增长方式。H&M在中国的这一系列实践，成效仍有待时间检验。但可以确定的是，中国市场仍将是其未来全球战略中不可忽视的重要变量，也为理解H&M未来在全球范围内的增长路径，提供了一个重要的观察窗口。

　　题图说明：位于上海淮海路的“H&M风格之邸”

　　图片来源于H&M，版权归原作者所有。