近日，乳制品品牌“认养一头牛”宣布与赵丽颖达成代言合作，再度凭借营销动作引发行业关注。

　　此前公开消息显示，该公司2025年营收突破70亿元，较2024年增加近20亿元，增速在行业整体水平中尤为显眼。

　　这家曾因“传销”争议关停云牧场并撤回IPO申请的新锐乳企，正试图通过加大营销投入和推进产业链布局修复品牌形象。但频发的质量问题与居高不下的营销成本，使其未来发展仍面临不小的压力与变数。

　　大力营销的背后：研发投入严重不足

　　认养一头牛的快速崛起，得益于其早期构建的精准品牌叙事。创始人徐晓波“为儿子购买奶粉在香港海关被扣”的个人经历，与“中国人应喝上高品质国产牛奶”的消费情绪相呼应，迅速在市场中建立起关于食品安全与民族自信的情感连接。这种将创始人故事与社会情绪深度绑定的品牌传播策略，成为其在行业竞争中实现早期突破的重要因素。

　　这种传播营销策略对后续的品牌发展也有着深刻的影响。此后认养一头牛再次在营销上发力，宣布与赵丽颖达成代言合作。事实上，这并非该公司首次押注明星效应，此前其已陆续与罗永浩、汪涵、陈数等多位知名人士合作，其中罗永浩还曾以“奶牛福利顾问”的身份参与品牌活动。

　　图片来源：认养一头牛官方公众号

　　根据认养一头牛此前披露的招股书，业绩方面，2019年至2022年上半年，认养一头牛营收分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元；净利分别为1.08亿元、1.45亿元、1.4亿元和6814.31万元。

　　图片来源：认养一头牛官方招股书

　　值得关注的是，2022年上半年销售费用达到3.5亿元，已超过2021年全年销售费用4.8亿元的七成。2021年，公司营销推广费用为4.1亿元，较2019年大幅增长483.1%。同期，其销售费用率长期保持在20%左右，根据金融界统计信息，不仅显著高于乳制品行业平均水平，甚至超过了伊利18.34%的销售费用率。

　　公司在招股书内也表明，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广，如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

　　图片来源：认养一头牛官方招股书

　　然而，与高额营销投入形成鲜明对比的是，该公司2019至2021年的研发投入累计仅约750万元，营销与研发的投入差距高达数十倍。这种“重营销、轻研发”的资源配置方式在乳制品行业较为少见。传统乳企普遍将研发视为核心竞争力之一，通过技术创新提升产品品质与附加值。

　　认养一头牛以“故事”和“营销”驱动的增长模式，在面临以“技术”和“产业链”为核心的传统乳业时，正逐渐触及天花板。其重营销、轻研发的失衡投入结构，不仅揭示了品牌叙事的深层脆弱性，也引发了市场对其长期能否构建实质性竞争壁垒、并兑现品质承诺的根本性质疑。

　　此外值得关注的是，半年前认养一头牛还因一组广告陷入舆论风波。其在上海、杭州等地投放的海报，本想以幽默创意展现牧场对奶牛的精细化管理，却因不当表达引发公众不满，被指“嘲讽打工人”。这一事件不仅暴露了品牌在广告创意与传播尺度上的把控不足，也让原本就饱受争议的“认养”模式再度被推上风口。品牌亟需采取有效策略化解危机，后续更需审慎拿捏营销边界，及时响应消费者诉求，以实质性行动重建信任，杜绝同类争议重演。

　　模式存疑+IPO折戟+投诉频发

　　认养一头牛的高速增长之路，始终伴随着挥之不去的品牌争议与模式拷问。从核心商业模式的合理性受质疑，到因品控问题引发的投诉潮，再到最终IPO折戟，多重危机叠加下，品牌信任根基正遭受持续冲击。

　　早在2023年有媒体报道，认养一头牛因“云认养”模式深陷“传销”风波，随后正式关闭了其云牧场小程序，官方服务号也停止了相关服务，完成了与“线上认养”模式的切割。

　　目前，认养一头牛以“自建牧场+数智化工厂”的重资产全产业链，再叠加“线上直销+私域会员”的轻资产流量运营。

　　值得注意的是，品牌主打“高端、安全”的核心定位，正被频发的品控问题不断侵蚀。在黑猫投诉等第三方平台上，截至1月26日，涉及“认养一头牛”的投诉量已超1028条，投诉焦点集中于产品中发现异物、变质异味、食用后身体不适等问题，直接将品牌供应链质量管控能力推向舆论风口。

　　尽管公司对单个投诉案例予以回应和处置，但此类事件在公共舆论场的反复出现，已实质性削弱了市场对其“优质奶源”品牌叙事的信任度，动摇了品牌核心竞争力的根基。

　　图片来源：黑猫投诉平台

　　商业模式与品控的双重争议，最终在IPO进程中集中爆发。2023年1月，证监会出具的《反馈意见》以48个尖锐问题，从合规性与财务真实性两大维度，对认养一头牛展开系统性问询，这也为其后续IPO失败埋下了决定性伏笔。此后在2024年2月，认养一头牛撤回IPO申请。

　　图片来源：证监会官网

　　监管问询的核心直指“认养模式”的法律红线，触及品牌命脉。监管部门明确质疑，公司推出的“牧场共建人”“联合牧场主”等推广活动，其客户获取方式与资金流转路径，是否实质构成传销或非法集资，并要求公司充分论证该模式的完全合法性。这一问询已远超普通业务探讨范畴，本质上是对公司商业模式根本性质的严厉法律拷问。

　　相较于模式的法律争议，财务层面的疑点更引发深层信任危机，监管问询全面覆盖了其增长质量的关键环节，直指财务数据的“含金量”：

　　其一，营销费用流向待解。监管要求公司详细说明累计近10亿元营销推广费的真实流向，核心质疑是否存在通过虚构推广交易实现体外资金循环、进而虚增业绩的行为。

　　其二，收入真实性遭彻底怀疑。监管直接问询公司是否存在通过寄发空包裹等“刷单”手段虚构交易，这一问题直击企业收入的根本根基，杀伤力极强。

　　其三，资金轨迹异常存疑。监管要求合理解释2021年货币资金从不足1亿元飙升至超11亿元的异常波动，同时针对报告中出现的第三方回款、现金交易、关联方资金拆借等非规范操作逐一核实，核心疑虑在于公司是否存在系统性粉饰财务报表的行为。

　　尽管认养一头牛在后续更新的申报材料中，对上述质疑逐项予以否认，但监管机构此次问询的针对性、严厉性，以及对商业模式根本合法性的直接追问，已向市场释放出强烈的不信任信号。这种对拟上市公司核心可信度的根本动摇，最终成为其IPO之路无法逾越的致命障碍。

　　从借创始人故事与明星营销快速打开市场，到陷入模式争议、品控投诉与财务拷问的三重困境，认养一头牛的发展轨迹，折射出部分新消费品牌“重营销、轻根基”的共性问题。

　　乳制品行业的核心竞争力，本是奶源储备、品控体系与合规经营的硬实力较量，短期营销催生的流量光环，终究难以掩盖产业实力的短板与经营层面的漏洞，这一现象也为诸多依赖流量崛起的新消费品牌提供了警示——流量仅能带来短期红利，稳固的产业根基才是企业长效发展的核心支撑。（《理财周刊-财事汇》出品）