国家统计局公布数据显示，2025年12月份，社会消费品零售总额同比增长0.9%，考虑到目前还在持续的“两新”政策和国补，国内整体消费情况依旧偏弱。与此同时消费领域的现象和数据存在一定程度上的割裂。一方面，高品质、高溢价的高端品质消费受到追捧，另一方面，有高性价比、低价格的高性价比消费也受到青睐。
因此，消费细分投资主线难以捉摸，消费板块的投资标的分散于多个行业，并且上市公司的融资节奏、业绩表现和估值中枢存在不同频的现象。投资消费股，细分寻找结构性增量机会，一是预计悦己及情绪消费领域保持景气，二是以新技术及场景为核心能力，具备出海扩张能力的公司仍将获成长空间。
一、逐渐显现的消费市场分化现象
2020年暴发的新冠疫情对我国的社会消费品零售总额产生了一定的负面影响，例如在北京、上海、南京等城市2020年和2022年出现了社会消费品零售总额的同比增速有明显下降。2025年之后，经济明显出现外需强于内需的特征，以第四季度为例，消费对GDP的拉动从三季度的2.7个百分点回落至2.4个百分点，投资拉动从0.9个百分点降至0.7个百分点，而净出口拉动则从1.2个百分点提升至1.4个百分点。这说明净出口对经济拉动提升，但消费和投资对经济拉动减弱。
通过对消费领域的观察可以发现：在宏观上，消费领域的政策倾斜力度不断加大，2025年中央经济工作会议将扩内需放在2026年重点任务之首。在微观上，消费者在选择具体场景以及选择具体商品和服务时，行为发生趋势性的变化。
首先，消费者对传统商场的需要在降低，表现为部分众多老字号百货逐步退出市场以及部分传统商场居高不下的空置率，而目前兴起的更多是高端奢侈品商场以及拼多多等相关的社区团购。以北京高端商业的代表SKP为例，2020年北京SKP以177亿的销售额取代英国伦敦哈罗德百货成为“全球店王”，而2023年北京SKP营收额更是达到创记录的265亿元，在2019年-2024年北京市社零复合增速录得负增长的背景下，北京SKP销售额逆势增长，年均复合增速录得约7.5%，也从侧面反映出奢侈品商场的热度在持续回升。在此同时，与奢侈品商场场景流量增加相对应的是包括拼多多等在内的“低价”消费场景热度不断提升。
图1:SKP零售额增速高于
北京市社零增速（%）
数据来源：wind
其次，在商品消费领域两极分化的趋势也非常明显，例如老铺黄金凭借其精湛的外观设计而销售火爆，在上海豫园的店铺经常出现排队几个小时进店的队伍，体现了消费者愿意为情绪支付高昂的溢价。另一方面，蜜雪冰城凭借其在供应链方面的优势采取低价策略，为消费者提供极具性价比的商品，也成功脱颖而出。
最后，在服务消费方面也存在两极分化，2025年5月18日“熊猫专列·成都号”首趟列车从成都安靖站发车，起步费用高达5万元，但产品上架后便迅速售罄。与之对应的是，另一部分消费者在旅游时选择“特种兵旅行”，追求“低成本、高体验”的性价比之旅。
二、消费两极分化的原因
产生消费两极分化的原因，从供给和需求两方面分析，在需求方面主要是由于代际人口变动导致消费偏好发生转变。消费群体中，“Z世代”和“活力老年人”购买力的权重正在逐步增强，其中Z世代人口成长于中国经济腾飞的时代，因而摒弃实用主义的消费逻辑，转而形成了“情绪至上”的新消费理念；同时，Z世代人口面临着较高的社会压力，需要通过悦己消费来舒缓压力。因此，Z世代的消费理念已经不再将消费重点聚焦于商品的质量或者功能性，而是更在乎商品的性价比及其所提供的情绪价值。而“活力老年人”由于我国养老金的刚性支付以及通货紧缩的背景下，在消费中货币的购买力增强导致其消费理念正经历由“节俭至上、稳定保守”向“品质至上、开放探索”的转变。
图2:“Z世代”和“活力老年人”
逐步成为我国消费主力
数据来源：国家统计局
从供应商视角看，正面临存量市场竞争加剧和产品竞争力的根本性转变，对于传统消费品而言，商品同质化的问题日益凸显，产品创新和科技含量成为抢占市场份额的核心。换而言之，对供应商来说，消费者的效用由情绪价值和使用价值构成，如果能够提供极致的情绪价值或使用价值，那产品就还处于“蓝海”，如果相对折中，就必须经历激烈的市场竞争。
三、消费两极分化对市场影响和投资选择
消费需求的结构性变化，必然导致厂商供给策略的变化。因此，厂商在提供产品时出现两种思路，一种是高定价的同时凸显产品及服务的情绪价值，另一种是不具备情绪价值时追求极致性价比。以小米和比亚迪为例，其丰富的产品线与消费者两极分化的模式相契合。在高端产品供给方面，小米通过与徕卡和高通等国际顶尖企业合作，推出高端机型对标苹果等国际品牌旗舰产品，而在低价产品供给方面，小米推出旗下红米系列产品，成为低价手机市场极具性价比的存在。比亚迪同样注重高端和低价两个市场，既推出百万元以上的仰望系列高端车型对标国际豪车品牌，又推出了十万左右的宋、元系列，在满足消费者基本使用需求的同时提供极致的性价比。
在投资标的选择时，遵循上述思路，短期而言寻找情绪消费领域消费细分行业，例如精品黄金、潮玩IP、国货化妆品等；中期而言具备技术优势，并且出海扩张能力的公司仍将获成长空间，例如以新技术及场景引领未来的智能家电、全球产能布局具备优势及客户结构优的纺织服装头部公司。
四、总结
从12月经济统计数据来看，国内整体消费数据偏弱，将来存在上涨空间。具体分析消费现象，“消费下沉”与“消费升级”两种极端现象并存。原因是消费者的代际人口变动导致消费偏好发生转变，而这种转变对厂商的业绩带来影响。消费板块的股价估值中枢会反映预期业绩，选择投资标的时，建议选择港股或北交所中满足情绪价值或具备该技术能力的消费行业新兴公司进行投资。
