皮肤及个人护理市场的竞争已经进入“下半场”。
半亩花田母公司的IPO有了新进展。
据港交所官网消息，山东花物堂化妆品股份有限公司（以下简称“花物堂”）近日向港交所递交上市申请，中信证券为独家保荐人。如果花物堂成功上市，将成为“港股国货个护第一股”。
花物堂的上市计划似乎早有布局。2025年12月，该公司完成股份制改造，由“山东花物堂生物科技有限公司”更名为“山东花物堂化妆品股份有限公司”，此外，花物堂还进行了高层人事调整。
得益于大单品引领和全渠道销售网络等，2025年前9个月，花物堂实现收入18.95亿元，同比增长约76.7%；期内利润及综合收益总额由上年同期的2212.9万元增至1.25亿元。营利双增背后，花物堂“重销售轻研发”掣肘显现，销售与营销开支占收入的比重约47.3%，研发费用率仅1.5%。
去年前三季度收入18.95亿元，线上渠道占比76.3%
花物堂的发展与“花”深度绑定。“我们是半亩花田，一个因持续高速增长、多品类拓展而在行业中脱颖而出的中国皮肤及个人护理品牌”，该公司指出，其业务高度依赖于旗下品牌半亩花田。
将时间的指针回拨，2010年，半亩花田在“玫瑰之乡”山东省平阴县成立。与众多聚焦面部护理的美妆品牌不同，半亩花田初期便从身体护理角度切入赛道——2012年推出首款身体乳产品，2015年推出身体磨砂膏产品线，凭借“以花悦肤”的理念，逐步在身体洗护市场站稳脚跟。
通过将花卉原料与东方美学相结合，半亩花田在消费者眼中建立起独特的品牌辨识度。截至2025年9月30日，其身体磨砂膏产品累计销售约3770万瓶。弗若斯特沙利文资料显示，以2024年零售额计算，半亩花田是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯的国货第一品牌。
在销量的带动下，花物堂的业绩实现大跨步。
数据显示，2023年至2024年，该公司收入分别11.99亿元、14.99亿元。2025年前三季度，花物堂的收入进一步增长至18.95亿元，较上年同期的10.72亿元增长了约76.7%。“品类扩张策略直接推动了我们于往绩记录期内的财务表现”，花物堂称，身体洗护品类是公司稳定的收入支柱。
图/花物堂招股书截图
按产品划分，身体洗护是该公司的基石业务。2023年至2024年，该品类分别实现收入5.22亿元、7亿元，主要原因为销量增长以及美白身体乳、沐浴乳及身体磨砂膏等产品触达更多消费者。2025年前三季度，身体洗护产品收入约7.91亿元，收入占比达41.8%；同期，发部洗护和面部洗护产品的收入占比分别为25.4%、24.4%。
除了品类扩张，花物堂还踩中了电商的风口，自2018年开始布局内容电商平台，使半亩花田在短短数年间从一众国货品牌中突围。
从渠道来看，线上依然是花物堂的“主阵地”。2023年至2024年，其线上渠道的收入占比分别达85.7%和75.9%。2025年前三季度，线上渠道收入同比增长78.9%至14.45亿元，收入占比为76.3%，其中，线上直销收入11.68亿元，收入占比达61.7%；向线上电商平台销售、向线上分销商销售的收入占比分别为7.5%、7.1%。
研发费用率持续走低，面膜产品曾陷“质检”风波
线上的狂飙，代价高昂。
2025年前三季度，花物堂的销售及营销开支由上年同期的5亿元增至8.96亿元，增幅高达79.3%，甚至超过了整体收入的增幅。从占比来看，其销售及营销开支在收入中的占比达47.3%。
高速增长的销售及营销开支被用在哪儿？
图/花物堂招股书截图
花物堂方面表示，公司加强了产品与品牌的营销活动，导致市场推广及宣传开支增加。具体措施包括发布品牌与产品相关内容、在主要电商与社交媒体平台和消费者互动、与KOL（关键意见领袖）进行直播活动，以及品牌代言人合作、投放户外广告等。
如果将销售及营销开支进一步拆分，2025年前三季度，该公司营销及推广开支达8.33亿元，在销售及营销开支中的占比约93%。“中国皮肤及个人护理行业正经历数字化转型及新零售模式兴起带来的加速变革”，花物堂坦言，企业需要持续投入营销资源并具备精准运营能力，一旦无法有效管控营销支出、获取更多流量或维持跨渠道品牌形象一致，将对利润率及整体盈利能力产生负面影响。
更深层的隐忧，在于研发投入与营销开支的失衡。
尽管花物堂称，已经搭建起全链条研发体系，在上海、济南和广州分设三大研发中心，但其研发费用率持续走低。2023年至2024年，该公司研发费用分别约2861.6万元、3200.3万元，占收入的比重为2.4%和2.1%。到了2025年前三季度，这一占比降至1.5%，研发费用约2813.8万元。
值得关注的是，在“以花悦肤”的路上，半亩花田曾因产品质量“翻了车”。
2020年9月，山东省药品监督管理局发布“关于化妆品监督抽检结果的通告”，由莱芜瑶草生物科技有限公司生产的半亩花田海藻水光盈润面膜，被检出“甲基异噻唑啉酮”项目不合格，含量为0.018%。资料显示，甲基异噻唑啉酮在化妆品中被用作防腐剂，对皮肤具有一定刺激性，容易导致皮肤过敏。根据《化妆品安全技术规范》（2015年版）规定，甲基异噻唑啉酮在化妆品中使用的最大允许浓度为0.01%。
正如花物堂所说，皮肤及个人护理市场的竞争已经进入“下半场”，半亩花田通过线上布局和大单品策略完成了原始积累和市场卡位。但真正站在上市节点，还需要向市场证明，自己不仅能种好营销的“花”，还能耕耘好研发的“田”。
