这几天，文旅圈最戏剧性的“主角”莫过于万岁山武侠城。

　　这个凭借“江湖人必去”“国风迪士尼”等沉浸式文旅体验，在年轻群体中掀起热潮的“景区新秀”，甚至以一己之力带热开封乃至河南全域旅游。

　　某种意义上说，眼下围绕万岁山而来的争议，源自于万岁山IP的成功。这套武侠类景区模式的核心竞争力如何产生？政府和企业在其中各自扮演什么角色？是否还可以被复制？业界的一系列追问随之而来。

　　作为文旅大省，河南长期面临“有看头、少赚头”的反差。眼下，万岁山武侠城、只有河南·戏剧幻城、清明上河园等景区不断出圈，不仅验证了传统文化年轻化表达的可能性，更给河南提供了新的文旅思路。

　　如今，河南正顺势而为，在其最新发布的《关于加快构建现代文旅产业体系推动文旅强省建设的实施方案（征求意见稿）》中，提出打造“现象级旅游景区集群”，力争到2030年底全省文旅产业增加值占GDP比重超过10%，真正把文旅产业打造成为支柱产业。

　　从单一景区“出圈”到全域产业“集群崛起”，河南能否突破产业转化的深层瓶颈，实现从“文旅大省”到“文旅强省”的质变，如愿走向世界级文旅产业集群？

　　“爆款模式”

　　前些年因《王婆说媒》爆火的开封万岁山武侠城，2025年仍然是文旅景区的“顶流”之一。

　　抖音生活服务发布的《2025文旅数据报告》显示，开封跻身全国十大热门宝藏城市，开封万岁山武侠城登上全国十大热门景点榜首。

　　景区不仅赚满了流量，也赚足了“票子”。据万岁山武侠城公布的业绩年报，2025年入园游客超2452.2万人次（含3日无限次），同比增长146.9%；实现综合营收12.7亿元，同比增长136.5%。

　　回溯2022年，万岁山年度综合营收还只有8000多万元，短短三年营收实现15倍增长。

　　当全国景区普遍经营承压，万岁山的业绩很快进入公众视野，也让一纸“11亿对赌协议”冲上微博热搜。景区营收的爆发式增长，一度被舆论归因于另一文旅运营公司西安锦上添花文旅集团（以下简称“锦上添花”）的“操盘”。

　　事后，万岁山和锦上添花先后澄清“11亿对赌”真实性质：仅涉及设计费，运营由景区团队主导。“不争的事实是，争执双方都获得了更高的关注度。”在北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋看来，相比“谁操盘”，万岁山“为什么成”更值得行业深究。

　　三年快速增长，景区归结于“创新+超值模式、银票+NPC互动模式、平价商业模式、三日无限次入园模式、一票赠多园模式”等五大运营模式。

　　杨彦锋进一步分析表示，当游客旅游需求从“到此一游”的打卡式，转向情绪价值、深度体验，万岁山打造了一种竞争性运营、动态调整的演艺模式。

　　具体而言，万岁山跳出自然景观的路径依赖，以运营设计为核心，每日推出4000余场高频次演绎活动，并根据游客反馈实时调整演艺内容、优化服务细节。其中“三打祝家庄”等优质节目形成口碑效应与“一票难求”的稀缺性，成为景区的核心吸引力。

　　杨彦锋强调，这一模式并非没有复制门槛。最重要的是，开封背靠河南庞大的人口基数与丰富的周边客源市场，为景区提供了流量基础；河南深厚的历史文化底蕴，为沉浸式体验提供了内容素材。恰恰是这些门槛，让河南成为最有条件复制该模式的省份。

　　当前，河南也已经动了起来。

　　日前，河南出台文旅强省建设方案征求意见稿，提到支持万岁山武侠城等头部景区做强做优，打造现象级“河南旅游景区集群”，力争到2030年底全省文旅产业增加值占GDP比重超过10%。

　　直面挑战

　　河南文旅，不止万岁山一座“高峰”。

　　2026年元旦假期，万岁山武侠城接待游客人次居河南全省重点景区之首，为29.3万人次，同比增长39.5%。同在开封的清明上河园以26.7万人次紧随其后，但增速达97.6%，增势更为迅猛。

　　营收上，清明上河园以148.5%增幅实现2972.3万元营收，力压开封万岁山武侠城(2920.0万元，增长75.4%)，居河南省首位。

　　杨彦锋认为，从洛阳老君山，到上述开封双主题乐园，再到中牟“只有河南·戏剧幻城”，多个标杆项目的亮眼表现，说明河南文化体验型旅游产品受到市场高度认可。

　　在这些核心项目带动下，近年来，河南文旅整体发展也令人瞩目。2024年，河南全省接待游客总量首次突破10亿人次，旅游收入首次超过1万亿元，双双实现历史性跨越。

　　但“高峰”之下，亦藏“浅滩”。

　　“强在总量弱在质量、强在产品弱在产业、强在文化弱在转化……”2025年河南省文化旅游发展大会在开封举行，会上，河南省文化和旅游厅党组书记、厅长黄东升直言，河南文旅产业存在“六强六弱”的问题。其中，产业转化效能不足尤为突出。

　　以2025年国庆中秋双节旅游数据为例，河南以8136.3万人次的接待量位居全国首位，89.10%的同比增速同样位列全国第一。但“河南游”人均消费仅为662.59元，在全国各省排名中位列第19位。

　　河南中原创新发展研究院院长喻新安近期撰文表示，河南文旅市场“旺丁不旺财”的现象突出，同时，仍面临着优质文旅产品供给不足、文旅消费环境亟需优化、文旅消费潜力未充分释放、文旅产业高素质人才匮乏等深层次挑战。

　　河南如何突破困局？喻新安给出了明确方向：“继续深挖中原文化内涵，建设更多高品质沉浸式的历史文化街区、主题公园、特色文旅小镇等多业态综合性文旅项目，打造更多独具中原特色的文旅新品牌。”

　　值得关注的是，河南已出台针对性举措。上述征求意见稿提出，实施文化活化故事化行动，推出一批沉浸式演艺新场景，打造一批主题性、特色类、定制类演艺演出新项目，培育一批中小型歌剧、舞剧、音乐剧、情景剧、脱口秀、河南方言喜剧等节目。

　　“旅游发展，核心是先‘旺丁’。”杨彦锋认为，河南能把人聚集过来、吸引更多游客到访，就是第一步的成功。在此基础上，再持续优化业态布局、改进接待服务，逐步释放消费潜力即可。

　　“文旅+”新场景

　　对照文旅强省的目标，河南文旅产业还需提升“含金量”。

　　数据显示，2024年河南全省文化和旅游及相关产业实现税收737.6亿元，推算年度文化和旅游产业增加值占全省GDP的8.87%。这一成绩，距离文旅强省建设方案中10%的目标仍有差距。

　　弥合缺口的关键，在于打破文旅产业的价值边界。

　　“文化IP不仅是吸引流量的核心招牌，更是持续创造价值的生态内核，也是商业变现的根基。”杨彦锋表示，河南补上这一差距，核心在于用好文化IP，释放“文旅+”产业潜力。

　　洛阳洛邑古城的汉服妆造体验，开封清明上河园的活字印刷非遗实践……过去一年来，河南通过场景化构建，让游客从“旁观者”转变为“文化传承者”，既印证了河南传统文化新表达的巨大价值，更以体验式消费拓宽了IP商业变现的边界。

　　在此基础上，要实现更进一步突破，关键在于激发“文商旅”融合的乘数效应。

　　商业，是近年河南除文旅外的另一股流量。

　　“为一家超市，奔赴一座城”，是胖东来特有的文商旅现象。去年国庆假期，许昌胖东来8天接待游客450万人次，总销售额达8.2亿元，其客流量远超龙门石窟、云台山等河南知名五大5A景区客流的总和，是名副其实的“不挂牌6A级景区”。

　　面对这一跨界流量密码，政府层面已顺势布局。

　　许昌市政府早已将胖东来纳入文旅规划，将其作为特色文旅业态重点培育，在国庆期间推出曹魏古城、胖东来等文旅线路。

　　去年底，新乡市商务局又针对“以胖东来为主打，打造国家级研学旅游城市”的政协提案作出答复，策划“八里沟-胖东来”文旅线路、设计大学生特种兵徒步环线、开通高铁站至胖东来直通车等一系列配套措施已同步落地，让商业IP与文旅资源实现深度绑定。

　　“从激发游客旅游动机、影响目的地选择的角度评估，胖东来已具备旅游目的地级别的流量承载能力。”杨彦锋认为，胖东来现象表明，抓住各交叉地带的新业态、新场景，正是文商旅融合的核心任务。

　　这一思路也体现在官方规划中。此次征求意见稿明确提出，要推动商文旅融合发展，依托胖东来、蜜雪冰城等本土知名商业品牌，打造20个商文旅融合消费新场景。

　　喻新安建议，河南应依托胖东来、蜜雪冰城等本土商业品牌流量优势，将甲骨文、宋文化等特色IP与商业综合体有机融合，以文化为商业引流赋能，以商业为文化变现增效，实现IP文化价值与商业效益双向提升。