银行理财子公司正加速下沉县域市场，密集与各地农商行、城商行等中小银行开展合作。2025年12月以来，中银理财、建信理财、招银理财、民生理财等发布公告新增代销合作机构，股份制银行和城商行理财公司积极布局、动作频繁，国有大行理财公司如中银理财也新增与广东南粤银行、青岛银行、河北沧州农商行等的合作。
《中国银行业理财市场季度报告（2025年三季度）》显示，只有1家理财公司的理财产品仅由母行代销，31家理财公司的理财产品打通了其他银行的代销渠道；2025年9月共有583家机构跨行代销理财公司发行的理财产品，较2024年同期增加35家。这说明行外代销已经成为理财子公司扩渠道、促增长的重要方式。从业务模式来看，拓宽更多销售渠道有助于分散风险、提高市场竞争力。同时，近年来城镇化进程加快也催生了县域理财需求扩大，县域市场被视为竞争蓝海。
不过，银行理财子公司要在县域金融市场闯出一片天空，还需跨越多重挑战。
一方面，县域投资者对各类理财产品了解相对有限，风险偏好较为保守，对净值型产品接受度较低，保本与刚兑预期仍然存在，这些共同推高了投资者教育成本和需求适配难度。数据显示，我国银行理财存续规模2025年一季度末为29.14万亿元、二季度末为30.67万亿元、三季度末为32.13万亿元，固收类产品规模和数量占比高，理财投资者选择偏向稳健。另一方面，监管部门对银行主体责任和合规体系建设提出了更严格的要求。2025年12月，国家金融监督管理总局发布《银行保险机构资产管理产品信息披露管理办法》，明确销售机构作为信息披露义务人的各项责任；2025年3月印发的《商业银行代理销售业务管理办法》，要求银行对代销产品实行准入制管理，并建立全流程监测和管理机制。
此外，从县域金融市场的运行来看，长期深耕县域市场的中小银行积累了稳定的高信任度客户基础，弥补了大型银行的服务空白，与理财子公司形成优势互补。但中小银行在专业人员储备、科技系统对接、客户投诉处理等方面还存在短板。理财子公司集中涌入代销赛道可能使产品供给同质化、难以形成差异化竞争格局，一旦陷入“内卷”将影响行业长期健康发展。
从长远发展的角度看，理财子公司奔赴县域不是简单的业务下沉，而是匹配市场、专业服务、生态构建的能力闯关。在监管不断加强约束、提高违规成本、压实机构和从业人员责任的背景下，理财子公司需要重视产品研发与投资管理，向合作方输出投研风控、系统建设、专业培训等以打通技术和能力壁垒；中小银行则需要深耕客户触达和服务细节，精准洞察特色需求，提高投资者教育和保护水平。只有凝聚多方力量，在严守合规底线的基础上优化合作模式、协同发挥优势、满足投资者多元需求，才能更好推动理财子公司下沉县域市场。
