到古城古镇看民俗表演、到潮流商圈体验新年氛围、去各个景区来一场沉浸式旅行……近期，各地推出丰富多彩的文旅活动，打造潮玩市集、特色演艺、民俗游戏等可观赏、可参与的场景，激发了人们的出游热情。

　　“随着居民消费需求的升级，人们逐渐突破‘观景打卡’的框架，走向注重‘情绪价值’与‘沉浸体验’的阶段，游客不再是匆匆过客，而是主动参与者。”对外经济贸易大学政府管理学院教授、博士生导师吴承忠在接受记者采访时表示。

　　2026年元旦假期，全国文化和旅游市场总体平稳有序，消费活力持续释放。经文化和旅游部数据中心测算，元旦假期3天，全国国内出游1.42亿人次，国内出游总花费847.89亿元。

　　各地抓住假日节点，积极推出丰富多彩的文旅活动，点燃了人们的消费热情。

　　在刚刚过去的元旦假期，许多人将当地和周边城市作为旅游目的地。在上海某购物中心的室外冰场上，童话风的列车穿行其间，乘客坐在车上即可欣赏江畔冬日风光；在船坞区域，歌手们激情演唱，观众鼓掌欢呼；商户们推出季节限定产品和优惠活动，吸引了众多市民游客前来观景、购物。“在这里不仅能体验冰上运动的刺激，还能看江景、赏灯光，很多商家还有优惠活动，体验感非常好。”在上海工作的孙女士表示。

　　在北京某博物馆内，绚丽的灯光来回变幻，机器人穿梭其间，与市民游客合影；大厅舞台上，演员们沉浸式朗诵经典诗歌，观众轻声跟诵；文创市集上，各类文创产品琳琅满目，吸引了众多消费者选购。“想不到在博物馆里既能看表演还能和机器人互动，太新奇了！”来自天津的赵女士表示，北京离家近，还有深厚的文化底蕴，正是跨年的好去处。

　　近期，无论是传统景区还是时尚商圈，纷纷打造多元融合的消费场景，推出新玩法，为市民和游客带来文化滋养与沉浸式体验。

　　河北邯郸以“1+3”主分会场联动模式推出多种活动。夜幕降临，某历史文化街区内灯火璀璨，演员们身着玄甲，挥戈亮势，不时与观众互动，引起观众阵阵喝彩；某国潮街区，传统琵琶、现代音乐、太极表演等节目轮番上演，射箭区、拔河区人头攒动，吸引了众多市民游客前来体验，加油声此起彼伏。“活动很丰富，新年氛围浓厚，既能看表演又能互动，还能体验射箭，来这一趟收获颇丰！”来自沧州的游客宋先生说。

　　当前正值冰雪季，我国冰雪经济发展势头强劲，不少人选择多请几天假，“拼”出小长假，来一场沉浸式冰雪旅行。“我是个地地道道的南方人，从来没见过雪，这次旅游我们早就规划好了，特意请假过来体验玩冰雪！”在哈尔滨某步行街内，广西游客黄女士一家正在与冰雕合影留念，“本来只想体验一下滑雪，但在做攻略时很多人推荐了特色美食和洗浴文化，正好趁这个假期都体验一下！”她说。

　　在节假日文旅消费旺盛的同时，诸多挑战仍在制约行业发展。吴承忠认为，在需求端，人们进入理性消费阶段，边际效应递减的问题逐渐显现；在供给端，高品质内容供给不足，部分文旅项目陷入“千园一面、千景一色”的同质化竞争中，传统文旅项目往往停留在“门票经济”“景区经济”层面，产业链条短、附加值低。

　　为克服挑战，延长产业链条，推动文旅行业可持续、健康发展，吴承忠给出两点建议：

　　一是纵向拓展，推动消费者从单一游览转向全要素消费。要从“吃、住、行、游、购、娱”六要素出发，进一步延伸至“商、养、学、闲、情、奇”等新要素，让游客不仅“能玩”，更“愿停”“想再来”，形成更具黏性的文旅消费体系。

　　二是横向融合，构建跨产业协同生态。文旅产业的发展已不再是“单兵作战”，而是需要跨行业协同。通过“文旅+百业”“百业+文旅”，打造特色品牌，让产业间的双向赋能，推动文旅消费形成内生增长的长效机制。