2026年开年，BBA豪车阵营中，宝马中国首先宣布降价。

　　这是宝马第一次在中国市场系统性地下调官方指导价，也是传统豪华品牌中，最早承认价格体系失守的一家。降价后，宝马10款车型指导价低于30万（此前仅3 款）。

　　从结果来看，宝马已经很难再维持过去“高指导价、终端暗降”的双轨体系——降价不是选择，而是市场价值的归位。

　　价格“归位”

　　宝马调整的是官方建议零售价，并非落实到4S店等经销商的终端销售价。

　　具体来看，宝马旗舰车型i7 M70L (纯电)更新官方指导价为159.8万元（原价189.9万元），降幅30.1万元；735Li (燃油) 更新官方指导价为80.8万元（原价91.9万元），降幅11.1万元（12%）；入门SUV车型X1 sDrive25Li更新官方指导价为25.8万元（原价31.69万元），降幅5.89万元。

　　M性能车入门级M235L车型直降6.59万元至29.8万元，是M性能车首次跌破30万元；新能源车型X1 eDrive25L及i5 M60也分别降价7.19万元及8.38万元，iX1 eDrive25L降价后仅售22.8万元，降幅24%为比例最高车型。

　　1月2日，宝马中国方面回应此轮价格调整称这不是“价格战”：“是宝马部分产品的价值升级，是宝马主动调整产品策略、针对市场动态的积极回应。”

　　宝马中国方面解释称，“宝马奉行长期主义良性发展，而非短期盈利。在部分产品上，对消费者关注的舒适配置、个性外观、数字化等方面进行升级，将切实利益回馈给消费者，提供更高价值、更具竞争力的产品体验。”

　　宝马调整官方指导价之前，宝马经销商们早就“迫不及待”降价了。

　　据《中国汽车报网》报道，2024年6月，宝马i3车型起售仅为19万元左右，比官方指导价低约16万元；宝马5系起售价仅31万元左右，比官方指导价低约12万元。

　　同年7月，宝马中国称“反对降价”， 大中华区总裁兼CEO高翔称，“无论市场环境如何变幻莫测，宝马都将坚定不移地走在难而正确的道路上，拒绝参与无意义的‘内卷’竞争。”宝马官方宣布退出价格战，要求4S店提高车型售价。

　　暂停价格战后，宝马2024年在华销量为71.45万辆，同比下跌13.4%。

　　然而，宝马经销商们在2025年重启价格战，降价幅度更高，2025款宝马5系现金最高直降14.12万元，最大折扣7.3折，售价跌破30万元大关，其中525Li豪华套装裸车低至26万元。无奈之下，宝马中国对经销商们的价格战只能“睁一只眼闭一只眼”。

　　2026新年伊始的本轮降价其实在于“价格归位”，在调价前，宝马中国的终端优惠价早已达到7-8折区间，官方降价实际只是将终端实际动销价格与指导价对齐。

　　不得不降价

　　宝马中国的“官降”并非偶然。

　　宝马中国在2024年销量下滑后，在2025年前三季度继续下滑，累计交付46.5万辆新车，同比下滑11.2%，中国成为宝马主力市场唯一下滑市场。

　　2025年，BBA三大头部车企均在中国市场折戟。奔驰中国前三季度累计销售乘用车42万台，同比降幅扩大至18%；奥迪中国市场交付量约43.4万，同比下降9%，中国市场同样是两家销量下滑明显的区域。

　　相比之下，新能源汽车品牌却保持高速增长。比亚迪（002594）2025年销量460万辆，同比增长8%；鸿蒙智行销量同比提升32%至59万辆，零跑汽车（09863）销量翻了一番至约60万辆，除理想汽车（02015）销量下滑外，蔚来、小鹏汽车等造车新势力也均增幅明显。

　　那为什么老牌豪门中，宝马中国最先下调官方指导价？

　　与其说降价，不如说是清库存。宝马中国现有的“油改电”产品（如i3、iX3）和老款燃油车在智驾、架构上已无法与新势力的新能源车正面硬刚。此前，宝马宣布基于全新平台的“新世代”机型（Neue Klasse）将在2026-2027年陆续量产，通过大幅官降，宝马意在快速出清“旧技术平台”的库存和占位，为即将到来的全新架构腾出市场空间和消费者心理预期。

　　宝马中国经销商体系，先一步撑不住了。

　　2025年8月份中国汽车流通协会发布的上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，过半汽车经销商亏损，仅有30.3%的经销商完成销售指标，74%的经销商有不同程度价格倒挂。

　　汽车流通环节是“薄利多销+高周转”行业，大部分经销商并非通过自有资金购买车辆，而是通过银行或金融公司的贷款，一旦销量下滑，经销商库存的承受力减弱，就容易现金流断裂。

　　2025年8月，宝马中国曾经最大经销商广汇宝信宣布被取消宝马经销商资格：由于广汇宝信经营的大部分宝马汽车经销网点（宝信行等）未能达到与宝马约定的《BMW品牌经销商协议》中的部分商业条款，宝马将于2025年8月中旬左右陆续撤销公司经销网点销售宝马汽车的授权。实际上，宝信行在2025年初就已经“人去楼空”，宝信行的间接控股股东广汇汽车已经沦为被执行人、限制高消费，被执行金额约14亿元，并且已经从上交所退市。

　　2025年下半年，华东和西南地区宝马经销商览海控股（集团）有限公司，旗下13家宝马4S店中，陆续有9家被取消宝马经销授权。

　　宝马等传统汽车品牌，主要将汽车批发给4S店经销商，然后会根据经销商的销量、市场表现等指标给予经销商一定返利。一位宝马4S店前销售负责人告诉《财中社》，4S店通常以八折价格购入宝马，但因价格协商及附送赠品，实际售价可能低于指导价。此外，4S店还依靠贷款和保险返佣，以及二手车置换获取利润。

　　除此之外，宝马还面临“国补”政策压力。“国家补贴”政策更偏向新能源汽车，根据2026年国补规定，报废更新新能源和燃油车补贴分别至高2万元、1.5万元，置换补贴分别1.5万元和1.3万元，新能源补贴要高于燃油车，宝马官方的收入基本盘燃油车稍显劣势。

　　《财中社》了解到，2025年9月宝马官方宣布，计划将于2027年全面放弃传统4S店模式，转向直营销售。2026年开年宝马中国降价，或许意味着官方指导价将在未来成为直营终端售价。

　　宝马中国是第一家官方宣布降价的传统汽车豪华品牌 ，而接下来，奥迪和奔驰又会如何跟进？