新华财经北京12月31日电（罗浩）2025年，A股大消费领域下的多个板块经历了前所未有的变革与挑战。这一年，消费市场从过去的“规模扩张”转向“提质增效”，行业竞争焦点从价格战转向服务质量和效率的提升。与此同时，外部环境的不确定性，如全球经济波动和地缘政治紧张，进一步加剧了消费板块的复杂性。在这样的背景下，各部门密集出台系列政策，旨在规范市场秩序、提振消费信心、推动行业高质量发展。分析认为，国内扩大内需政策预期持续强化，消费板块成为接力科技主题轮动的重要方向。

　　政策密集出台促进与规范并举

　　2025年，A股大消费板块面临多重挑战，部分企业陷入“增收不增利”的困境，与此同时，消费者对商品质量、服务体验和透明度的要求日益提高，使得企业必须从粗放式竞争转向精细化运营。

　　宏观层面，国家发展改革委、财政部印发的《关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》12月30日对外发布，明确2026年“两新”政策的支持范围、补贴标准和工作要求。与此同时，为优化实施“两新”政策，做好政策平稳有序衔接，满足元旦、春节等旺季消费需求，近日，国家发展改革委会同财政部，已向地方提前下达2026年第一批625亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金计划。

　　12月14日，商务部、中国人民银行、金融监管总局联合印发《关于加强商务和金融协同更大力度提振消费的通知》，指导地方相关部门和金融机构加强协同，精准施策推动惠民生和促消费紧密结合。通知围绕商品消费、服务消费、新型消费、消费场景、消费帮扶等重点领域和强机制、抓落实、促合力等关键环节提出3方面11条政策措施。

　　此前于11月14日召开的国务院常务会议，部署增强消费品供需适配性进一步促进消费政策措施。11月26日，工业和信息化部等六部门联合印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品。

　　行业层面，各部门也相继出台消费领域政策，旨在解决行业痛点，规范市场秩序，回应消费者对食品安全、价格公平和权益保障等方面的关切，通过强化监管和鼓励创新，推动行业高质量发展。

　　例如，国家发展改革委等3部门于12月发布《互联网平台价格行为规则》，将于2026年4月10日起实施，旨在规范互联网平台价格行为，防止价格欺诈和不正当竞争。

　　再如，市场监管总局发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，针对外卖平台的“内卷式”竞争、收费不透明、配送员权益保障不足等问题，提出明确标准。

　　对于电商平台和外卖平台，政策将促使相关企业从价格竞争转向，通过提升配送效率、优化用户体验来赢得市场。对于传统零售和服务行业，政策将鼓励它们通过数字化转型和创新模式，适应消费者需求的变化。展望未来，消费板块将进入一个更健康、更可持续的发展阶段。

　　券商对消费行业普遍持乐观预期

　　综合各家券商对消费行业2026年展望的观点来看，分析人士对消费领域的投资机会普遍持乐观预期，但建议关注的细分领域有所不同。

　　国泰海通证券说，国内扩大内需政策预期持续强化，内需成为接力科技主题轮动的重要方向。

　　国信证券在最新发布的研报中指出，2026年提振内需成为经济发展重中之重，其中我国居民服务消费对比海外具备较大提升潜力，有望成为国家在商品消费补贴进一步优化基础上的新抓手，金钱、时间、供给侧约束都为政策提供良好着力点。建议重视2026年服务消费元年，伴随政策逐步向居民收入预期等传导，全年维度布局通胀预期修复与细分景气两条主线：（1）主线之周期预期修复：高端复苏与政策逐步加码的免税新周期、供需再平衡的酒店拐点、CPI预期改善的餐饮同店表现；（2）主线之细分景气方向：稳就业导向下的公考与职教、银发旅游、产品持续迭代创新的茶饮、新技术迭代与AI应用方向。

　　西部证券、中国银河证券等则建议关注具备高分红率的优质公司。

　　西部证券发布的研报称，随着高端消费、速冻等部分大众品数据回暖，“高切低”等资金诉求，市场会逐渐重回关注消费板块，但由于底部盘整周期较长、消费景气度分歧较大，估值高或者非主流板块关注度依然较弱，当前红利+成为阻力最小方向。看好红利+优势全球资产，以及红利+修复，两个细分策略。以白电为核心的红利+全球优质资产，随着长线资金配置增加，有望享受高股息+估值提升。以部分啤酒、乳业、复合调味品为代表的红利+边际修复标的，有望享受高股息+业绩上修带来的回报。中国银河证券发布的研报称，消费个股方面，关注市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司。

　　中信证券建议关注财富效应传导、供给端优化推动的经营拐点机会。中信证券分析师团队认为，受飞机低引进、发动机检修周期长、航材短缺等多重因素制约，航空行业实际运力增长持续低于计划。高端零售物业与奢华酒店则凭借稀缺的区位与品牌壁垒，在需求承压背景下实现客流与收益领先复苏。与此同时，资本市场表现与黄金价格上行带来的财富效应为奢侈品、高端旅游及博彩等顺周期板块提供了需求支撑。重点建议关注财富效应传导、供给端优化推动的经营拐点机会，包括受益于资本市场财富效应潜在传导的偏高端消费，如出境游、酒店、博彩、免税、奢侈品&高端美护、高端地产物业等。

　　万联证券则看好潮玩、黄金珠宝与国货美妆产业新机遇。万联证券指出，消费者愿意对部分新型产品或服务付出一定溢价。快节奏的生活方式和信息过载等因素影响当代人的心理健康，推动情绪消费兴起，加之随着时代的发展，我国消费结构从生存型消费往享受型、精神型消费扩展，潮玩、古法金、美容护肤等相关行业受到追捧。