2025年，一系列签证便利化政策的深入实施，在我国入境旅游市场激起了强劲的消费涟漪。

　　国家移民管理局数据显示，政策实施一年来，全国各口岸入境外国人达4060万人次，同比增长27.2%。其中，240小时过境免签客流量同比增长60.8%，上海、北京、广州等枢纽城市，享受免签便利的入境旅客占比均超过55%。

　　这股涌动的免签客流，直接转化为可观的消费增量。2025年前三季度，免签入境的外国人达2089万人次，同比增长超50%，他们扫码支付、体验非遗已成日常，更带动相关项目预订量同比飙升300%。与此同时，离境退税政策的优化与“即买即退”服务的全国推广，形成了刺激消费的“黄金组合”。

　　截至2025年11月底，全国离境退税商店已超1.2万家，办理退税的境外旅客数量同比增长285%，退税商品销售额增幅接近一倍。以上海为例，前11个月接待入境游客超828万人次，其中外国游客近629万人次，同比增幅近五成。

　　这股由“政策红利”直接驱动的入境消费热潮，标志着中国文旅市场正从过去的“单向流动”进入“双向奔赴”新阶段。其背后又蕴含着哪些不可逆的产业变革逻辑？

　　携程集团高级副总裁王韦接受21世纪经济报道专访时指出，这不仅是人流的双向涌动，更是产业能力与服务标准的深度“对流”。中国游客“出海”所推动的全球中文服务与支付基建，如今平滑地服务于入境旅客；而出境市场锤炼出的高品质产品标准，同样应用于入境游，显著提升了用户体验。

　　王韦提醒道，我国文旅市场已出现三个结构性的“分水岭”，深刻的变革推动整体产业升级，共同推动我国从“文旅大国”走向“服务强国”。

　　“双向奔赴”背后：体验与标准对流

　　《21世纪》：如果让您用一个词形容2025年的文旅市场，你会选什么？

　　王韦：双向奔赴。

　　这个词很生动。一方面，中国游客走出去的势头依然很猛；另一方面，免签等政策真正点燃了入境游，外国朋友来的越来越多。市场真正活络起来了，从单向流动变成了双向互动。

　　更值得关注的是，大家旅行的目的也变了。以前可能是“去某个地方看景点”，现在更像是“去体验另一种身份”。中国年轻人飞去国外追音乐节，外国游客来中国尝试少林功夫、穿唐装吃火锅——本质上，都是在短暂地“成为另一个人”，获得情绪上的释放。

　　这对我们行业提出了新要求：不能只卖机票酒店，还得能提供让人沉浸的“剧本”。

　　《21世纪》：入境热潮和出境浪潮之间，会产生化学反应吗？

　　王韦：当然，而且是非常良性的循环。

　　中国游客走出去，倒逼全球旅游供应链升级中文服务、接入支付宝微信支付——这些成了国际服务的“新基建”。现在，这些基建同样服务着来华的外国游客，让他们在中国的旅行顺畅很多。

　　另一方面，中国游客对品质的要求很高，这促使我们平台建立起一套严选的品质标准，比如“Trip Select”。这套标准现在我们同样用在入境游产品上，确保外国游客也能获得高水准体验。数据上看，用了这套标准的产品，用户满意度（NPS）提升了15个个百分点。

　　所以你看，这两股人流背后，其实是服务能力和品质标准在对流、共享。最终推动我们搭建起一个更国际化的“全球服务操作系统”。

　　三大“分水岭”出现：客源、平台与AI

　　《21世纪》：从产业格局看，这一年的发展，是延续过去的增长逻辑，还是出现了某些结构性的、不可逆的变革节点？

　　王韦：我认为有三个结构性的“分水岭”已经清晰地出现了，行业必须高度重视。

　　第一，入境游的“发动机”变了。以前主要靠亚洲周边市场，现在欧美客源增速非常快，形成了“亚洲基本盘+欧美新引擎”的格局。这说明中国旅游的吸引力，正在突破文化亲近圈，真正进入全球大众的消费清单。

　　第二，平台的角色变了。我们不再只是一个“卖货”的渠道，更像一个“产业协调员”。比如，我们搭建文旅产业联盟，把两百多家企业、政府、消费场景连起来；我们的“阿波罗系统”能分析全球需求波动，告诉目的地什么时候该推广、怎么平衡淡旺季资源。平台开始用技术和连接力，去优化整个产业的运行效率。

　　第三，从“货架销售”到“需求创造”。AI不再只是工具，它开始创造需求。未来的行程规划，可能始于你跟AI助手的几句闲聊。它听懂你的模糊想法，帮你组合出你从未想过的旅行线路，甚至定义出全新的产品形态。AI也在提升运营效率，比如我们的景点玩乐业务，靠AI翻译等技术，已能支持15种语言、35种货币支付，70%的产品可全球同步销售。

　　《21世纪》：产业链跟得上这股快速增长的客流吗？瓶颈在哪？

　　王韦：客流增长是爆发式的，但产业链升级是慢功夫，肯定有落差。瓶颈往往在“最后一公里”：很多中小酒店、本地商家，没有直接服务国际游客的能力和工具。

　　我们尝试用平台能力去赋能。比如为酒店提供“商家助手”，用AI实现26种语言实时翻译，让单体酒店也能低成本接待外国客人；把联程机票的拼接技术开放给供应商，帮他们把相关航段量一年提升了60%。

　　同时，我们也与国内19家机场合作，通过优化中转服务提升枢纽吸引力（像青岛机场的中转客就提升了48%）；我们把“First Go China”首乘计划与国内航司结合，从入境第一程就优化体验；我们还和广交会深度合作，为参会国际嘉宾提供专属的机酒优惠，有效激发商务客人的旅游需求。

　　打通“最后一公里”：从支付退税到文化转化

　　《21世纪》：支付和退税是“中国购”的基础，也是“游购退”体验的核心痛点，有什么破局方法？

　　王韦：我们在北京、上海等几个主要机场设立了“入境游一站式服务柜台”，现场解决支付、通讯、交通的“落地懵”。

　　今年我们全球购平台还推出了“全球退税地图”，把能退税的商户和优惠整合起来，解决游客找不到、手续烦的痛点。光广东一个省，内即买即退275家，离境退税579家，共计854家商户可即买即退和离境退税。数字工具配上便利政策，才能打造真正友好的消费环境。

　　《21世纪》：非遗、地方文化这类“软资源”，怎么变成游客可体验、行业可赚钱的产品？

　　王韦：转化关键在于产品的创新。产品要创新，不能只摆出来看。我们做过一个“TASTE OF CHINA味”沉浸式餐厅，两个小时内，美食、光影剧场、传统服饰体验和表演全融合在一起，像一场文化秀，吸引了全球21个国家的游客。产品形态对了，感染力才强。

　　其次，传播方式要创新。我们通过榜单、直播等内容矩阵，把文化产品打造成海外社交媒体上能“种草”的目的地。

　　另外，激励机制很重要。我们设立了10亿元的旅游创新基金，奖励全球的好案例。像泉州“簪花围”带动几十亿次播放，西安“长安十二时辰”用VR重现盛唐，这些都是把文化成功转化为可体验、可传播、可消费的标杆。

　　《21世纪》：你如何看待这股“中国旅游服务出海”的势头？它对于提升中国游客的全球体验，以及参与国际旅游产业分工，意味着什么？

　　王韦：这是能力溢出的自然过程。中国有超大规模市场锤炼出的数字化运营效率和用户中心理念，这些经验正在全球市场接受检验。

　　对中国游客来说，这意味着在全世界更多地方能获得“母语级”的无缝服务。对全球产业而言，中国平台正在成为新规则的共建者之一——我们对接全球航司标准、推动支付互联、输出服务品质体系，其实也是把一种经过验证的高效模式带入全球分工，推动整体产业升级。这或许是中国从“文旅大国”走向“服务强国”的一条必经之路。