编者按

　　2025年，中国酒水行业在挑战与机遇中持续变革。渠道库存高企、终端动销乏力等长期问题尚未缓解，政策、消费与场景的多重变化推动行业步入深度调整。

　　与此同时，新机遇不断显现：年轻化趋势助推产品创新，低度酒、果露酒、气泡黄酒等成为连接Z世代的重要载体；渠道去库存催生变革，即时零售、打酒铺等新模式助力动销提升；国内增长放缓，促使酒企加快出海步伐，白酒正从商品出口迈向文化输出，积极拓展全球布局。

　　在此背景下，今年酒行业涌现出哪些重要趋势、变化与现象？南都湾财社-酒水新消费指数课题组对此进行总结与盘点。

　　2025年白酒市场多次掀起关于价格的讨论，尤其进入下半年，该行业变得更加多变，其中粤港澳大湾区白酒的零售价激烈变动，便可见端倪。

　　这半年时间内，南都湾财社-酒水新消费指数课题组（下称“课题组”）密切关注作为酒水消费高地的粤港澳大湾区的白酒零售均价走势，并通过价格指数产品《湾区酒价》关注白酒市场热点事件与趋势变化，探究行业新风向。

　　课题组从今年下半年的《湾区酒价》数据监测与统计结果发现，大湾区白酒消费热情仍在，但是名酒频频破价销售，行业在调整期中陷入深度博弈。在消费趋冷与行业调整的双重周期叠加下，市场通过持续的价格回调来消化库存、试探需求底线、重构渠道平衡。即时零售的冲击颠覆了传统定价逻辑，而传统大促节点的效应减弱则表明市场调整已进入深水区。

　　总体表现

　　价格防线松动与结构性分化成常态

　　根据今年下半年《湾区酒价》的监测数据来看，除极个别时段（如双十一后短暂回调）外，大湾区四城（广州、深圳、佛山、东莞）的白酒市场零售价格呈现“整体下行、旺季不旺、分化加剧”等鲜明特征。传统旺季的拉动效应显著减弱，而即时零售渠道的深度渗透、行业库存压力与消费环境变化共同主导了价格走势。

　　2025年下半年《湾区酒价》中统计样本的零售均价总体表现。

　　在《湾区酒价》中，超半数监测产品在各期报告中均价均出现下滑。无论是飞天茅台、五粮液、国窖1573等高端标杆，还是梦之蓝M6+、青花郎、古20等次高端主力，抑或是剑南春、青花汾20等中端产品，价格防线均出现不同程度的松动。

　　值得关注的是，千元价格带及以上产品集体“降温”：作为市场信心与品牌价值的关键指标，千元价格带产品集体承压。监测显示，除飞天茅台因特殊属性价格在2000元上下宽幅震荡外，其余千元价位产品实际零售均价普遍在800-950元区间徘徊，名酒“千元标价”与实际成交价之间存在巨大落差。青花郎、君品习酒、酒鬼酒内参等价格下探更为明显，普遍在700至900元区间。

　　次高端及中端产品的价格带挤压严重，库存压力直观体现。该价格带是品牌众多、竞争较为激烈的板块。梦之蓝M6+、古井贡酒古20、水井坊井台、金沙摘要等产品均价持续阴跌。价格波动背后，动销缓慢导致渠道库存高企，经销商为回笼资金频繁调价。水晶剑南春、水井坊井台等传统强势单品价格也出现明显松动，显示基础消费市场同样疲软。

　　中低端及大众消费产品的价格相对稳定，刚需属性凸显。如九江双蒸、石湾玉冰烧、部分盒装酒等，价格波动幅度远小于中高端产品。这反映了大众聚饮、自饮等刚性需求虽然总量可能收缩，但价格敏感性高，渠道降价空间有限，市场相对稳固。

　　广州

　　价格普降与频繁波动成主要特征

　　根据《湾区酒价》的下半年监测数据，广州白酒市场延续并深化了年初以来的调整态势。价格普遍下行与高频波动构成了下半年市场的核心特征。

　　监测样本中，超过半数产品的市场零售均价在多数报告期呈现下滑，高端产品价格防线松动尤为明显，次高端及中端产品亦跟随调整。市场均价并非单边下跌，而是在涨跌互现中整体下探，反映出市场在供需重构过程中的激烈博弈与动态寻找新平衡点。

　　课题组注意到，下半年，广州白酒市场还面临较多的关键节点，但总体来看，传统大促效应正在减弱，节日成“去库存”窗口。

　　首先是传统上作为白酒销售旺季的中秋国庆“双节”，在今年广州的表现为“旺季不旺”：节前多数产品价格不升反降。酒商普遍通过“买赠”、直接降价等优惠活动冲刺销量，高端产品除飞天茅台价格相对坚挺外，其余均出现下滑。这直接印证了市场需求的疲软，代理商坦言“需求有所萎缩”，不得不“卷价格”以消化库存、开发新客户。节日从“利润高地”转变为“动销关键窗口”。

　　与往年双十一期间白酒价格激烈厮杀不同，2025年双十一期间广州白酒市场价格波动总体平缓。监测发现，线上平台的百亿补贴虽有一定吸引力，但并未引发全渠道、全产品的价格雪崩。

　　部分产品在线上降价的同时，线下渠道价格保持稳定甚至回调。高端酒的表现则存在分化：飞天茅台、国窖1573等强势品牌价格表现出较强韧性，甚至出现逆势小涨。而品牌力或渠道控制力相对较弱的红西凤、酒鬼酒内参则成为价格跳水“重灾区”，红西凤均价一度单期暴跌233元，电商平台补贴价低至“七百出头”。这表明白酒消费者和渠道商对大促的敏感度降低，价格调整更多是基于日常库存与动销压力的持续释放，而非单纯追逐促销节点。

　　深圳

　　线下渠道成“价格压舱石”

　　今年下半年深圳渠道的酒价呈现出“高端以上价格频频触底，次高端表现稳定”的特点，这也是今年白酒行业在批发及零售端表现出来的主要特点。

　　以渠道划分来看，线上渠道决定了深圳白酒零售均价的“走向”。从部分产品价格来看，线上渠道是酒水价格“节节走低”的“重灾区”，例如飞天茅台、五粮液、君品习酒等，在线上渠道不断被报出新低价（补贴后）。

　　与之相对的，深圳线下渠道产品价格变化不大，甚至一定程度上起到挺价的作用。以第八代五粮液、国窖1573为例，这两款产品的线下样本终端的零售价约1000元/瓶上下；今年普遍跌价的君品习酒在线下渠道报价在770元/瓶以上；郎酒青花郎也集中在900元/瓶水准；洋河梦之蓝M6+一直未跌破700元/瓶等等。

　　课题组具体分析认为，由于包括大型商超门店在内的深圳线下渠道，其涉及店租、人力以及进货渠道等因素，导致了产品价格相对较高。不过课题组也发现，深圳线下渠道的价格稳定，对当地酒水产品零售均价有一定的支撑作用。

　　整体表现来看，高端及以上产品价格波动，反映了商务场合大幅缩减之下，经销商及终端不得不进行低价抛货，而从次高端及中端产品等价格稳健，则表明这些产品依旧是大众消费的首选。

　　佛山

　　产品价格受线上渠道影响较小

　　佛山作为大湾区酒水消费“高地”之一，今年下半年也正式被纳入课题组的统计渠道之一，在这半年统计过程中，课题组发现佛山的产品价格呈现出“两极分化”特点：价格稳健的产品表现“一路稳健”，而价格波动的产品则是波动幅度较大。

　　课题组统计后注意到，千元价格带的国窖1573，高端酒洋河梦之蓝M6+、古井贡酒古20和金沙摘要，以及青花汾20、国台国标酒、剑南春水晶剑、品味舍得及珍酒珍十五等次高端产品，价格则是相对稳定，波动范围在30元以内。

　　从渠道层面来看，佛山在即时零售这一板块却相对较弱。课题组注意到，部分头部电商及即时零售平台在佛山布局不多，例如1919在整个佛山仅有一家门店，美团名酒行并未在佛山进行布局，另外包括歪马送酒、京东酒世界等，在当地设点也并不多。

　　课题组了解到，出现这一状况的主要原因，在于佛山市场的酒水流通主要依靠团购居多，由于佛山系制造业为主的城市，大中小型工厂较多，因此酒水经销商更多系与厂家、公司等建立联系，并以特定团购价格进行卖酒，这一模式的盛行满足了部分消费者用酒需求，并在一定程度上影响和减少了酒水的日常零售交易。

　　另外，作为广东省内酒水制造业高地，佛山本地酒水品牌占据了部分消费市场，例如九江双蒸、石湾玉冰烧等本土品牌，对当地人酒水消费影响较大，再加上这些产品普遍走流通渠道且出货量大，因此也对其他品牌的酒水产品的销售带来较大影响。

　　东莞

　　价格走势呈结构性分化

　　2025年下半年，东莞白酒市场在传统节日消费预期、电商大促活动以及整体消费环境变化的共同作用下，价格走势延续了结构性分化的格局，不同层级的酒品呈现出差异化的波动路径，整体市场氛围较上半年更为审慎。

　　具体来看，7、8月作为下半年的开端，东莞白酒市场承接了上半年的调整态势。高端白酒价格持续面临压力，进入9月，中秋国庆双节备货周期开启，但东莞白酒市场并未如预期般出现显著提振；到了11月“双11”电商大促期间，东莞白酒市场价格博弈再度凸显。临近12月消费旺季尾声，东莞白酒市场呈现弱复苏态势。

　　总体而言，2025年下半年东莞白酒市场，高端白酒受各类宏观因素影响，价格有所下行，以茅台、五粮液为代表的头部品牌最大振幅分别达16.8%和8.3%，成为市场主要的价格波动源。

　　中端白酒在节日备货与促销节点呈现出更为复杂的策略分化。剑南春等品牌通过价格韧性维持市场定位，而洋河、汾酒等则通过更为灵活的价格调整加速周转，涨跌策略的差异性折射出东莞中端白酒市场竞争的激烈程度。

　　分析

　　深度调整背后是多维驱动因素

　　湾区白酒价格的集体回调，并非单一因素所致，而是宏观消费环境、行业中观周期与微观渠道变革三重压力叠加共振的结果。

　　首先，白酒市场目前的核心压力是消费需求整体趋冷与结构变化。具体来看，其一是商务消费与宴请需求收缩；其二是大众消费趋于理性与保守；其三是消费群体与偏好变迁。

　　其次是行业周期的影响，白酒市场从“存量竞争”到“库存出清”，酒企普遍承压。去库存是渠道商的首要任务，而降价是最直接的出清手段。

　　最后，渠道演变也是影响价格走势的重要因素。即时零售平台以“线上标价、线下急速送达”模式，将原本不透明的烟酒店价格体系极大透明化。消费者比价成本极低，迫使所有渠道参与价格竞争。平台利用资本优势进行短期补贴，创造出远低于传统渠道的“瞬时低价”，迅速改变了消费者对产品价值锚定的认知，使得恢复正常价格变得困难。

　　在市场总量增长乏力的背景下，酒企之间、品牌之间、渠道之间的竞争进入“零和博弈”阶段。为争夺有限的市场份额和现金流，价格战从暗战走向明面。同时，酒企业绩正在承压，多家酒企半年报及三季报显示业绩下滑或增速放缓，存货高企。上市公司报表压力进一步传导至市场端，酒企虽有挺价意愿，但在动销不畅的现实面前，往往对渠道的价格竞争“睁一只眼闭一只眼”，甚至默许“以价换量”。

　　展望

　　行业调整进入“深水区”

　　展望未来，课题组认为，短期内市场仍将延续“价格低位”的艰难基调。

　　接下来的春节旺季被一众酒企寄予厚望，不少企业在近期已经官宣春节档重点营销动作。但行业人士普遍认为，春节前的传统旺季或许能带来阶段性动销改善，但在消费信心根本性恢复和渠道库存有效去化之前，价格大幅反弹的动力不足。行业调整仍将持续，竞争将进一步从价格战向品牌力、产品创新力、渠道精细化管理能力和消费者运营能力等综合维度深化。

　　对于酒企而言，如何在新旧渠道交织的复杂环境中，重建健康的价格生态和渠道利润分配机制，是关乎长远发展的核心课题。对于渠道商，则需要在新消费习惯下，重新定位自身价值，从单纯的产品经销商向服务商、体验商转型。湾区白酒市场的价格波动，正是中国白酒行业穿越周期、寻找新平衡的一个缩影，其后续演变值得持续密切关注。