12月20日中午，记者来到位于卓悦中心北区的KKV，该店面正在营业中，店里的消费者在认真挑选心仪的潮玩商品。记者现场下单了两个盲盒产品，在收银处正常付款结算。
卓悦中心北区开业之时，这家KKV与X11联名店是主力项目。此前公开报道中，KKV深圳卓悦中心店在店外曾贴出公告称，购物中心在合同正常履约期间，以业态调整为由单方面强行要求KKV门店提前解约，并采用停水断电等粗暴手段，导致门店无法继续正常经营。记者注意到，在卓悦中心东区，一家泡泡玛特店铺正围挡装修中，而位于西区负一楼的泡泡玛特店面当天聚集了许多人，排起了小长队。
单个店面风波的背后，或与整个潮流零售行业的发展存在着一定的联系——KKV品牌母公司KK集团与名创优品、泡泡玛特并称“中国三大潮流零售商”，名创优品、泡泡玛特相继上市，旗下潮玩产品屡出爆款，现已有“潮玩双巨头”之称；而KK集团IPO四次递表皆失效，其潮玩业务整体发展略显黯然。缘何业务表现如此差异明显？潮玩赛道核心竞争力又是什么？
KK集团IPO四次递表皆失效
KK集团官方网站介绍称，X11是KK集团于2020年推出的首个全球潮玩文化集合品牌，门店重点布局于人流量较高的高端商业区及艺术区内，截至2025年10月，X11已在海内外布局超170家门店。卓越集团官方公众号开业当时发文称，聚焦Z世代的兴趣热爱，北区重点布局潮流零售业态，规划了面积超过3000m²、可容纳1万多款当下流行潮牌玩具的潮玩博物馆X11（深圳首店）。
记者在现场看到，KKV深圳卓悦中心店面共有2层，销售有盲盒、手办、高达、拼装模型、毛绒玩具等十几种潮玩品类，从门店风格和门店面积看，金属风与科技感十分显著，动态屏幕和巨型IP造型格外突出，整体延续了该公司品牌极简美学的设计风格——通过超大规模的门店面积、醒目的商品陈列为消费者提供沉浸式购物体验。
2021年11月、2023年1月及7月、2024年1月，KK集团分别向港交所递交了招股书，但目前均显示失效，最终未能成功登陆资本市场。财报显示，2020年至2022年，KK集团分别实现营收16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元；同期净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元、0.62亿元，三年累计亏损76.36亿元。期间，KK集团经营亏损分别为-1.43亿元、-2.38亿元和-3.23亿元。截至2023年的前十个月，KK集团实现营收47.69亿元，净利润2.09亿元，经营利润3.76亿元。
据悉，KK集团大部分商品是由买手从第三方买入，第三方品牌销售额分别占货品销售总收入比例超8成。2016年至2021年，KK集团累计完成7轮融资，累计获投金额近44亿元，历史参投机构包括深创投、璀璨资本、经纬创投、五岳资本、黑蚁资本、京东等十余家。彼时，KK集团还计划积极通过降本增效提高毛利率，不仅将扩大自有品牌占比，还将采购价格更低的第三方品牌商品，并控制门店租金、员工工资、物流仓储等成本。
自研或自主IP产品业绩贡献大
KK集团和名创优品于2020年分别成立X11和TOPTOY，先后加码潮玩市场。2025年第三季度业绩显示，名创优品第三季度实现营收57.97亿元，同比增长28.2%，旗下潮玩品牌TOP TOY第三季度收入增长111.4%至5.75亿元。今年前三季度，TOP TOY的收入增加87.9%至人民币13.17亿元。截至2025年9月30日，TOP TOY门店数量为307家，同比净新开73家门店。
泡泡玛特最新公告显示，2025年第三季度，泡泡玛特整体收益（未经审核，指营收）同比增长245%—250%。今年上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%；公司拥有人应占溢利45.74亿元，同比增长396.5%。泡泡玛特上半年的营收、净利润均超去年全年。截至2025年6月30日，中国市场净增12家线下门店，门店数量增至443家。
自研或自主IP产品无疑是贡献TOPTOY和泡泡玛特业绩增长的重要引擎。根据TOP TOY招股书披露，TOP TOY拥有17个自有IP和43个授权IP，其产品核心是自研产品，即通过积极参与设计过程而开发的产品，且基于自有IP以及与知名IP授权合作，自研产品的收入贡献由2022年的低于40%增加至2023年、2024年及2025年上半年的约50%，并藉此战略于2023年实现年GMV超过人民币10亿元。根据弗若斯特沙利文的资料，这一数字在中国潮玩集合品牌中最高。
泡泡玛特的自主产品主要分为艺术家IP和授权IP，2025年上半年自主产品收入达137.53亿元，同比增长213.8%，占总收入比重达99.1%。其中，LABUBU成为泡泡玛特上半年业绩大幅增长“功臣”，LABUBU隶属的艺术家IP THE MONSTERS收入达到48.14亿元，同比增幅达668%，占总收入的比重由上年同期的13.7%增至34.7%。
IP和品类决定发展天花板
在潮玩零售领域，得IP者可能才是得天下的人。浙商证券研报中明确提出，全球潮玩公司竞争力由IP、品类、运营三部分构成，IP和品类决定公司天花板，运营决定公司下限。其中，泡泡玛特是IP全产业链运营稀缺标的，自有IP生命力向上，已形成长效IP创造运营机制；名创优品则是IP+零售模式标杆，特点为“头部IP绑定+供应链高效+规模优势强+IP运营能力强”。
信达证券研报进一步分析道，零售商销售自主产品和第三方产品所需要具备的能力有共性也有差异，差异点在于销售自主产品更多考验零售商的产品开发设计能力，要求其具备优秀的产品设计团队，销售第三方产品则侧重考验选品能力；共性在于对消费趋势的敏锐把握，以及在采购及库存管理环节的更高效率要求。
聚焦到三家潮流零售商，有业内资深专业人士总结道，泡泡玛特在产品上更重视收藏逻辑，名创优品及旗下TOP TOY主打量产可复制，KK集团及旗下X11是靠线下视觉冲击搭配场景消费体验吸引年轻消费群体。三者的路径分野，也折射出不同的消费逻辑，有人将潮玩视为带来情绪价值的归属，有的消费者只是为了寻求简单的满足感，还有的消费者只是为了更美的出片。胜在零售体验的KK集团未来能否打开新增量，实现新突破，还需市场和时间长期验证。
