近期，贾乃亮直播间售卖的娇兰产品事件引起关注，业界也不乏如何判定直播间美妆产品正品身份的讨论。不可否认的是，当下直播电商日益成为美妆产品的重要消费渠道，甚至是增量市场的主要来源。更有互动性的购物体验、更精准的消费者触达，都让直播电商成为美妆产品销售中的重要一环。

　　在直播与美妆深度融合、生态构建的过程中，品质一直都是消费者的核心关注点之一。直播间所售产品品质问题也时有发生。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受新京报记者采访时表示，消费者在维权时往往面临现实困境，要促进直播电商更好地发展，需要从压实平台责任、监管制度完善、消费者自我保护意识提升等方面共同发力。

　　记者送检：

　　专柜、直播间等渠道产品主要成分一致

　　“开播3个小时，成绩破亿”，这是美妆领域头部直播间的销售规模。相较于传统货架电商以图文形式为主的产品展示，直播电商有着自身明显优势，单场直播销售额突破千万、亿级的情况屡见不鲜。近日，一份“消费者在贾乃亮直播间购买的娇兰化妆品疑似假货”的投诉，也让美妆直播带货受到各方关注甚至质疑。争议带来的一个问题是，消费者购买到的美妆产品是否为正品，究竟谁说了算？

　　记者近期也将从不同渠道购买的美妆产品送检，进行一致性测试。12月初，记者分别从北京SKP商场专柜、贾乃亮直播间购买了娇兰黄金复原蜜，从北京SKP商场专柜、线上直播间购买了娇韵诗双萃精华露，其中在贾乃亮直播间共购买2件样品，收货地址分别为北京、开封，并将上述产品送往挪亚检测认证集团（以下简称挪亚检测）。成立于1999年的挪亚检测，为国内较早从事检验、检测及认证的第三方服务机构之一，亦是中国国家强制性产品认证（CCC）指定实验室。

　　此次检测主要是将在其他渠道购买的产品与在专柜购买的产品进行比对，以验证上述产品在主要成分方面的一致性。检测采用GCMS（气相色谱质谱联用）、红外光谱、pH等实验室方法。检测机构通过这三类指标，对样品进行了“化学指纹对比”，其中pH值看酸碱度环境是否接近，红外光谱主要检测样品的“整体成分结构”，即样品中主要成分或基团结构的组合特征，图谱越重合，说明整体组合越接近，GCMS则用于分析样品中更容易挥发的成分，如香精、溶剂、部分小分子成分等。

　　检测结果显示，从比对项目结果分析来看，从直播间购买的娇兰黄金复原蜜（北京收货）与专柜购买的产品一致性参数为98.8%，包装一致；直播间购买的娇兰黄金复原蜜（开封收货）与专柜购买的产品一致性参数为99.00%，包装一致。娇韵诗双萃精华露检测结果显示，专柜与直播间分别购买的两款产品一致性参数为99%，包装一致。

　　记者从业内专家及多家检测机构处了解到，目前在美妆产品的实验室检测中，除了重金属、微生物等常规检测项目有适用标准外，针对美妆产品主要成分等的检测并无统一标准，只有在品牌方授权的机构或者品牌方提供具体工艺的情况下才能进行真伪鉴定。除此之外，多为相似性及一致性比对。陈音江也表示，如果消费者基于外包装、气味、质地、使用体验等对产品是否为正品产生怀疑，就要通过举证来维权，但举证存在一定难度，“美妆产品行业有其特殊性，即便消费者委托给有资质的检测机构，机构也仅能检测产品是否符合我国化妆品相关质量规范的项目，检测机构一般不会对产品是否为正品，以及是否为某品牌授权的正规产品给出鉴定结果。”陈音江介绍，这种鉴定往往要得到品牌方或者美妆产品相应知识产权拥有方的授权，才能进行检测，“但实际上绝大多数品牌或知识产权的拥有方不会接受个人的委托鉴定诉求。”

　　直播电商成美妆产品销售“沃土”

　　虽然发展中伴随质疑，但直播电商已经成为美妆销售的“沃土”。业界将2019年或2020年称之为“直播元年”，移动互联网等的普及，让直播电商走入人们的生活。随着流量的量级增加，也催生了部分网红主播，更吸引了包括艺人、企业管理人员等在内的多元化因素参与，直播带货热度不减。其中，美妆产品与直播业务的融合，也成功打造出一片蓝海，直播电商更是为美妆消费市场注入新的活力，甚至贡献了增量。

　　公开数据显示，早在2018年，我国美妆产品市场中，CS（化妆品专营店或精品店组成的终端网络）渠道占比为27%，电商渠道为29%，电商已然成为美妆品牌第一大渠道；中国化妆品电商渠道的复合增速在最近几年也保持了高速增长，在连续数年内保持了逾35%的增速。直播电商的普及，成为美妆消费市场走高的重要助力因素。据中国香妆协会发布的数据，2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%。另据公开数据，我国化妆品行业2019年的市场零售额为2992亿元，当年化妆品市场规模预计为4256亿元。

　　在直播电商与美妆消费市场的深度融合中，直播电商正成为美妆产品市场的沃土。陈音江指出，相较于之前以实体店或者网络平台为主的购买方式，直播电商带给消费者更愉悦、轻松的消费体验，“主播甚至可以将产品的包装拆开，让用户去看，对于产品使用也有详细的讲解，这对消费者有着更为直观的刺激性和诱惑性，极大地激发了消费者的购买欲望。”陈音江表示。

　　也有报道指出，直播电商的普及，除了销量的提升，还带来了运营模式的变革，从传统的“人找货”转变为“货找人”，倒逼企业转变模式。

　　值得一提的是，美妆产品的客单价并不算低，直播电商突破了地域限制，能更精准地触达低线城市甚至县域市场的消费者，而这一市场正是多家传统美妆品牌“攻而不下”的市场。中国移动互联网商业智能服务商QuestMobile发布的《2024年小镇中青年消费洞察报告》（以下简称《报告》）显示，得益于县域经济的稳步提升，“小镇中青年”们正走到台前，成为县域消费升级的中坚力量。该报告调查范围主要覆盖三线城市及以下地区。据《报告》，服饰箱包、食品饮品及美妆护理等为小镇中青年线上购买品牌商品较为高频的品类，从年平均单笔消费金额来看，3C数码、家用电器等品类花费较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。在全球美妆市场承压，一、二线城市竞争激烈的背景下，直播电商正在打开县域市场。

　　专家：摆脱维权困境，平台、企业、监管缺一不可

　　在美妆电商快速发展的同时，消费纠纷也随之而来。在陈音江看来，这并不难理解，“在销量持续走高的时候，物流配送能力可能跟不上。直播平台拥有海量电商，可能良莠不齐。”

　　如前所述，消费者在维权中可能面临现实困境，从平台、品牌、主播到供应链、配送，各方责任又该如何厘清？归根到底，背后是信任，从产品介绍，到价格、供应链、售后，全链条的信任是撑起直播电商长远发展的基石。

　　按照《中华人民共和国电子商务法》的相关规定，销售者应承担第一责任，“消费者从谁那里买的，就去找谁维权，换句话说，谁卖的，谁就要承担主要责任。”陈音江表示，至于具体是品牌方的责任还是生产厂家的责任，那是销售方应该内部解决的问题。直播间的销售模式有其特殊之处，如果直播间标注了真实销售方的名称、联系方式，消费者遇到维权问题，可以直接找销售方；如果未标注，消费者可以要求直播间赔偿。

　　陈音江认为，要更好地促进直播电商的发展，需平台、企业、监管等多方共同发力。首先要压实平台责任，平台要当好“守门人”的角色，《中华人民共和国电子商务法》中也明确了平台的责任。平台既然提供了入驻服务，并从交易中获利，就应该承担相应的责任。监管制度也要跟上，“企业要自律，但完全靠企业自律是很难的，海量商家守法经营的意识水平参差不齐，监管部门要针对行业特点和新的模式、新业态，建立健全相关的法律、标准和制度，从源头上堵住漏洞，同时加强监管，该查的要查，该罚的要罚，该管的要管。只有监管长出牙齿，让违法、不诚信的商家付出代价，才能起到震慑作用。”陈音江告诉记者。

　　国家市场监督管理总局和中国消费者协会今年5月联合发布直播带货消费提示，消费者通过直播平台选购商品要注意：选择正规直播平台购物。选择信誉良好、资质齐全、消费者评价较高的正规平台进行消费，核实商家的营业执照、经营资质等信息，确保其合法合规。警惕通过个人社交账号、临时链接等非正规渠道进行的交易，不要轻信和点击来源不明的购物链接。建议全程在直播平台内置购物系统完成交易，切勿脱离平台进行私下转账交易；理性对待直播营销话术。警惕“全网最低价”“限量秒杀”“5秒下链接”等宣传，通过第三方比价工具核实历史价格，谨防虚构原价陷阱。不轻信“百分百正品”“特效保证”等绝对化承诺，要求主播出示商品检测报告、授权证书等证明文件。注意识别“刷单炒信”行为，综合查看商品详情页参数、用户真实评价等多维度信息；对重点品类审慎选购；留存完整消费凭证。在购买商品和服务时，应注意留存完整的消费凭证。使用平台录屏功能保存商品宣传全过程，重点记录质量承诺、售后服务等关键内容；妥善保存订单详情、支付凭证、物流信息等电子证据，对重要信息进行截图备份；通过平台官方渠道与客服沟通，文字聊天的记录需完整保存，电话沟通应录音存证；签收商品时要谨慎，特别是易碎、贵重物品，要当场查验外观及基本功能，必要时需全程录像；依法维护自身权益。如果发现商品存在质量问题，及时通过平台维权通道发起售后申请；如果遭遇虚假宣传或消费欺诈，可通过全国消协智慧315平台向消协组织投诉，也可以向有关监管部门举报。对于金额较大、涉嫌刑事犯罪的案件，应向公安机关报案并提交相关证据。