据证券时报记者获悉，为进一步规范基金销售行为，近日有关部门根据法律法规，下发了《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》（以下简称《意见稿》）。针对此前销售端存在的盲目“重规模”以及直播业务不规范等现象，《意见稿》指出，基金销售业务绩效考核指标中，应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，《意见稿》还对基金销售时的话术以及直播时的风控管理作了详细要求。
多名公募从业人员认为，本次《意见稿》为此前基金销售规范划定多道红线，尤其是“不能再把销售收入和规模当核心指标”等条款的出炉，对代销机构来说，意味着要彻底重建考核体系，过去的业务模式和激励机制都需全面调整。
不得暗示未来收益
不得宣传基金规模
《意见稿》要求，基金管理人、基金销售机构在宣传推介过程中，应当按照法律法规要求客观、全面展示基金业绩，以显著方式向投资者充分揭示过往业绩不等于未来收益，不得以明示暗示或任何方式承诺未来收益，并符合下列要求：
（一）基金业绩任意展示期间均应当超过六个月，不得对一年期以下的业绩进行年化展示，法律法规另有规定的从其规定；
（二）基金业绩排名应当引用基金评价机构三年期以上的公开数据，并列明基金评价机构的名称、评价日期、同类基金的类型及只数等信息；
（三）展示基金业绩时，应当同时展示基金收益波动风险指标，并以通俗易懂的方式向投资者进行解释，基金业绩展示期间与收益风险指标的展示期间应当一致；
（四）不得使用“正收益”或“正收益概率”等可能导致投资者忽略风险的宣传用语。
基金管理人、基金销售机构根据《宣传推介规定》要求，申请基金托管人复核基金业绩数据的，基金托管人应当予以协助。
此外，基金管理人、基金销售机构应当审慎选择宣传用语，不得通过片面、夸张的词语或标题误导投资者，不得对基金规模、基金规模增长等进行宣传；宣传推介行为涉及基金经理的，应当重点对公司投研团队建设、平台作用发挥情况进行宣传。
对于上述要求，华北某公募基金销售人士表示，前几年不少被捧上“神坛”的明星基金经理发行产品后给投资者带来不小的损失，现在新规直接把这种宣传彻底禁止；而不让宣传基金规模，也是为了打破行业里的“唯规模论”。此外，过去基金公司往往会把 “爆款基金”“规模冠军”“首募超XX亿” 等作为核心卖点，一方面是利用投资者跟风买大基金的从众心理快速冲量，另一方面是通过规模优势强化品牌影响力。新规的限制直接掐断了这类博眼球营销的路径，意味着基金公司不能再靠规模光环吸引投资者。
对于弹性较大的指数基金，《意见稿》要求基金管理人、基金销售机构宣传推介指数基金时，应当重点宣传指数基金的工具属性和资产配置功能，理性引导投资者；对于宣传推介风险较低的同业存单基金时，应当充分揭示净值波动风险，不得片面强调稳健、低风险、类货币市场基金等属性。
直播业务需注意风控管理
《意见稿》要求，基金管理人、基金销售机构开展直播业务时，应当合理运用信息技术手段，保证合规管理和风控能力与直播业务相匹配。
此外，基金管理人、基金销售机构应当与直播平台签订专门协议，明确权利义务。不具备基金销售业务资格的直播平台不得介入基金销售业务环节，不得收集、传输、留存投资者基金交易信息，为基金宣传推介提供网络空间经营场所租用或信息技术系统开发等服务的，应当按照《证券基金经营机构信息技术管理办法》要求履行备案程序。
向投资者宣传推介基金的直播人员，应当取得基金从业资格并在基金管理人、基金销售机构执业。不具备相关资质的直播人员，不得对基金相关内容进行介绍、解答提问或评论。直播人员行为构成广告宣传的，还应当符合《广告法》等法律法规要求。
此外，涉及公司品牌宣传、基金宣传推介、销售业务培训等面向不特定公众的直播，相关直播素材应当按照相关规定，至少保存二十年。投资者教育类的直播，参考相关规定，至少保存三年。
“毕竟直播现在成了基金宣传的重要渠道，之前一直没明确法规约束，这次算是补上了。”华东某公募电商渠道人士表示。
在该电商渠道人士看来，基金直播是行业在特定阶段催生的营销新形态，此前因无明确法规约束，出现了不少乱象：比如无资质平台借直播变相卖基金、网红主播无从业资格就点评基金、直播打赏引发利益纠葛、直播内容随意性强且无风险管控等。而普通投资者在直播的娱乐化氛围中，容易忽视基金投资的风险属性，甚至被主播的情绪化话术诱导盲目跟风。直播流程的复杂化也会抬高中小机构的直播成本，未来基金直播可能会向“头部持牌机构+专业投教内容”的方向集中。
投资者盈亏纳入销售考核
《意见稿》还对基金销售业务的考核机制作了改进，并指出考核机制应当与功能发挥、经营业绩、财务状况、合规风控等因素相适应，避免因绩效考核机制不合理引发风险隐患和激进行为。
其中，基金管理人、基金销售机构应当制定科学合理的销售业务绩效考核制度，并在制度中明确考核指标及其对应的时间区间和权重，以及对诱导投资者短期申赎、频繁申赎等短期销售行为或其他违规销售行为的问责机制。
值得一提的是，针对过往基金销售端存在的“重规模”的情况，本次《意见稿》要求，基金销售业务绩效考核指标应当加大权益类基金保有规模、投资者盈亏情况的考核权重，不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标。
具体来看，首先，销售业务开展情况考核指标应当包括基金销售保有规模、新发基金开放申购后保有规模及占比、定期定额投资业务规模、逆向销售情况等；其次，投资者盈亏情况考核指标应当包括投资者长期投资收益、盈利投资者占比、投资者持有期限等。考核时间上，基金销售业务开展情况考核指标最短时间区间不得少于一年期，投资者盈亏情况考核指标应当以三年以上中长期为主。
前述华北某公募基金销售人士认为，上述条款是对部分代销机构的此前不良行为进行矫正。此前代销机构的核心考核指标是销售收入（手续费）和销售规模，这导致机构优先推手续费高、规模易冲高的产品，而非适合客户的产品。而新规要求“加大权益基金保有量和投资者盈亏权重，弱化收入和规模指标”，直接重构了代销机构的盈利和考核逻辑。
在该人士看来，考核权益基金保有量这一新规，契合监管引导长期权益投资的方向，避免机构扎堆固收类产品；此外，考核投资者盈亏权重提升，意味着代销机构的业绩不再只和“卖了多少”挂钩，更和“客户赚了多少”绑定，迫使机构提升投顾服务能力，而非单纯做“销售通道”。这对依赖规模和收入考核的代销机构来说，相当于要彻底重建考核体系，过去的业务模式和激励机制都需全面调整。
