2025年的中国餐饮市场，在5万亿元规模的体量上步入深度存量博弈时代。800万家门店同台竞技，连锁化率稳步向24%攀升，而人均消费却降低到理性区间，“性价比为王”与“烟火气回暖”构成行业最鲜明的双重底色。当消费回归理性，如何平衡品质与性价比？当数智化成为必选项，中小商家如何借力不盲从？当小店模式成为主流，“船小好调头”的优势如何转化为长久竞争力？在降价引流、品类跨界、减配求生的行业内卷中，这些穿越周期的餐饮品牌，究竟藏着怎样的生存智慧？
在北京，一家经营超过十年的面馆却逆势保持着火爆流量。周六晚上八点半，勇盛牛肉面等位区坐满持流水单等待叫号的消费者，叫号已达1173号，平均等待时长1小时左右。但勇盛牛肉面创始人文勇直言，即使高峰时段仍排队，但今年的客流和客单价双双下滑。文勇介绍，面对餐饮业愈演愈烈的“内卷”，今年餐饮人都各出奇招找客流、抢客流，而为了守住勇盛牛肉面这一烟火地标，拓店、降价、直播这些动作通通不在文勇的思考范围。在他看来，真正的竞争力，从来不在风口的追逐里，而在对本质的坚守与对趋势的适配中。
六年不涨价不拓品
2025年的北京餐饮市场，烟火气与焦虑感交织，文勇最深的感受是“卷得离谱”。文勇在自家店的等位区旁，观察着门店平均等位时长和客流的变化。“像我们一家小面馆今年的客单价都略有下降，核心客流并未出现大幅流失，但客流量的确有所下滑。”而这变化恰是今年餐饮消费理性化的缩影。
红餐大数据显示，从主要餐饮细分赛道来看，2025年一季度至三季度期间，西餐和现制饮品赛道的人均消费出现微降趋势，西餐赛道从80.3元降至78.6元，现制饮品赛道从19.1元降至18.4元。而小吃快餐赛道的人均消费则出现微涨趋势，从21.5元涨至22.4元。其他各餐饮细分赛道的人均消费变化则相对较小。
文勇向北京商报记者坦言，“今年很多同行疲于奔命，有的店靠低价引流，有的干脆减配食材，说到底都是为了活下来。我们不搞低价竞争，而是把精力放在该坚守的地方”。文勇介绍，在食材成本、人工房租连年上涨的行业背景下，门店六年未涨过价也不拓品，坚持使用最新鲜的原材料，采购环节通过快驴进货实现“头天下单、次日送达”，对于这类小店而言既保证品质稳定，又节省了采购时间和库房成本。
回看今年的餐饮赛道，品牌跨界、多品类扩张、规模化连锁成为趋势，不少小店跟风模仿，却陷入“变来变去最终出局”的困境。对此，文勇有着清醒的认知：“小商家的优势是船小好调头，但一定要量力而行，不能盲目跟风。”在他看来，要想“稳住”，就要在品质底线之上用最小成本适配消费需求。
小商家的“微整”哲学
当连锁品牌忙着玩跨界、单店商家跟风多品类扩张时，文勇却刻意“放慢脚步”。“今年见太多店，今天加麻辣烫，明天上汉堡，变来变去最后把自己变出局了。小商家最大的误区，是把‘变化’当成‘机会’，却忘了自己的长处在哪。”
在文勇眼中，餐饮行业的“规模化诱惑”对小店而言更像陷阱。文勇表示，大连锁有供应链、团队支撑，但小店盲目跟风，人力、物力、财力都是负担。勇盛牛肉面至今保持着“单店单品类”的格局，唯一称得上“突破”的动作，或许是四年前从排斥外卖到拥抱外卖的转变。如今占比35%的外卖业务，最初曾让文勇顾虑重重：“面这东西，外卖送到家就坨了，怕砸了招牌。”
文勇笑着回忆，最初试运营时，每天只有十几单，差评集中在“汤凉”。针对外卖面易坨、汤易凉的痛点，门店进行了一系列针对性优化：定制适合吃面的高品质筷子，更换精致包装提升直观体验，在保温袋基础上再加一层保温膜，还安排专人负责外卖打包，从细节上规避漏汤、口感变差等问题。这些调整没有改变产品核心，却精准解决了新场景下的用户需求。如今，外卖不仅没影响堂食口碑，反而因“不占餐位”的优势，让门店坪效提升了。
“小商家的核心竞争力，从来不是‘能变多少’，而是‘能不能守住根本再变’。”文勇表示，勇盛牛肉面的“变”，一定不是脱离主业去追风口，这恰是多数跟风小店缺失的。
拒绝快速扩张的背后
“有人劝我开分店，说凭着‘排队王’的名声，拓店肯定能成，但我们不专业。”文勇的坦诚，戳中了无数中小餐饮商家的痛点。在连锁化率突破24%的2025年，拓店似乎成了“做大做强”的必选项，但文勇有自己的算盘：“最开始的时候我们开过分店，结果经营中很容易上当受骗，拓店不是找个门面、雇几个人就行，得有专业团队去负责运营、品控、供应链等。”
文勇深谙小店船小好调头的优势，也清醒认知其短板：“抗风险能力太差，没有专业团队，稍微走偏就可能沉下去。”在他看来，勇盛牛肉面目前的门店拥有稳定客流、地理位置等这些“小而美”的优势，一旦拓店就可能被打破。“新门店能不能维持现在的客流？品控能不能和老店一样？运营团队如何配置和管理？这些都要想清楚，不能只看眼前的流量。”文勇表示。
回归行业本身，在文勇看来，消费者的核心诉求从未改变，看的是门头清不清晰、价格合不合理、服务热不热情、口味符不符合预期，最后总结“值不值”再光顾。《2025年中国餐饮产业生态白皮书》指出，“品牌祛魅”成为消费新趋势，27.7%的消费者不在乎品牌，只要产品好就会选择。
由此可见，类似于勇盛牛肉面这类小店的“稳”，或许正是餐饮业另一种破局：不被规模“绑架”，不被风口“裹挟”，在烟火气里找到穿越周期的底气。
