“感觉竞争激烈了，需求也很一般。”一家全球跨境电商平台负责人的直观感受，印证了今年欧美“黑色星期五”（下称“黑五”）促销季遇冷。
作为美国圣诞购物季的起点，今年的“黑五”大规模促销活动从11月20日左右持续至12月初。不管是平台还是卖家，普遍感受到了需求整体收缩、竞争愈加激烈的现实压力。然而，面对变化中的新形势，灵活出击的中国跨境电商平台和中小微外贸人，仍然展现出了较强的韧性，也成为了转危为机的幸存者甚至受益者。
关税和经济下行影响
虽然较高峰时的关税已有大幅下降，但当前美国对中国制造仍然加征10%的对等关税和10%的所谓“芬太尼关税”，处于历史高位。由于中国厂家的利润本就较薄，因此关税绝大部分由海外采购商承担，进而不可避免地转嫁给消费端，并对市场需求带来冲击。
义乌一家圣诞用品出口商黄萍告诉第一财经，今年“黑五”和圣诞季的订单需求“不是很好”，当前补单的也很少，整体下降超过20%。
“今年的圣诞节订单整体来说差不多是往年的九成。”义乌市圣诞行业协会负责人蒋江平告诉第一财经，由于圣诞用品是刚需且具有季节性，受到市场需求收缩的影响相对有限，但仍然不免打了9折。为了确保及时上架，今年全球客商下订单和外贸企业的交货时间都明显提前了。目前已经基本没有补单的了，“美国那边补了也来不及，除非是蒙古国和韩国等周边地区”。供应端已经开始为明年的订单做起准备。
作为全球最大的圣诞用品集散地，从义乌运出的圣诞用品占全球市场的近80%，每年向全球100多个国家和地区出口2万多个品类的圣诞用品。
即使是那些业绩表现出色的外贸“优等生”，也同样感受到了海外消费者对于价格的“更加敏感与在意”。
深圳清洁家电品牌ILIFE总经理缪群毅表示，市场收缩的压力表现在近年来海外消费者对价格比较在意。举例而言，原本德国消费者喜欢价格较高的全功能产品型号，但近期的市场反馈显示，越来越多德国消费者开始购买基础款产品型号，“他们可能还有全功能清洁的诉求，但可支配的资金变少了”，因而不得不降低或抑制需求。
身处前端的海外零售领域，感受到的冷意显然更直接。根据当地公开报道，把今年“最后的希望”押在“黑五”和圣诞购物季的美国小型零售商们，受到了关税带来的成本飙升、供应链受阻、物流混乱与政策不确定性等多重影响。由于利润薄、议价能力弱，小企业无力消化新增成本或申请豁免。一份对上千家美国小企业发起的调查显示，71%的受访者认为关税将在今年的节日季对消费产生负面影响，其中44%认为冲击“非常严重”，44%已经因关税提价，74%担心未来一年能否活下去。
跨境平台与外贸企业“卷”出去
如果说市场整体需求收缩是不争的事实，那么竞争越来越激烈，既是存量压力被动呈现的现象，也是中国跨境电商平台与外贸企业主动“卷”出去的结果。
全球跨境电商市场的竞争格局在今年发生了明显的转变：美国数据可视化机构Visual Capitalist发布的“2025年全球访问量最高的电商网站排行”显示，亚马逊仍位居榜首，但中国电商平台表现亮眼，其中Temu和阿里速卖通（AliExpress）跻身前三，三大平台合计占据全球65%的市场份额。
受关税战影响，今年几乎所有跨境电商平台都将开拓的重点转向了欧洲市场。根据国际应用分析平台Sensor Tower数据，2025年“黑五”开卖首日（11月20日），速卖通在欧洲下载量超过亚马逊。
中国跨境电商平台在全球市场的高歌猛进，为中小微企业提供了一条低门槛、高效率的“出海”通道。缪群毅说，面对市场压力，公司今年整体销售额逆势上涨，预计同比去年实现两位数增长。这既归功于公司战略的变化——从原先的贴牌代工（OEM）和品牌“双战略”转变为如今的完全聚焦自主品牌，也受益于中国跨境电商平台的发力。
选择彻底放弃代工业务，他解释说，随着行业竞争的加剧，大量中国品牌加速“出海”，他们原有的海外终端客户市场也被侵蚀得厉害，因此相应地需要建立自己的供应链体系，从而能用更低的成本和价格应对竞争。这就倒逼着本就“利润薄如纸”的他们，不仅要提供大量的服务，还要更多考虑时间和机会成本等。基于多年积累的供应链和设计链基础，“只要把销售跟运营这些前端的链路打通，就完全可以自己做（品牌）”。
2024年底，缪群毅决定参与速卖通针对品牌“出海”发起的项目。在他看来，这与企业要走的自主品牌路线一致，“都不是最好走的路，但是为了更大的市场，要坚定走下去”。经过近一年的沉淀，他在平台“品牌化”和“服务化”的感受中，获得了销量翻倍增长的结果。今年海外“双11”期间，其品牌在速卖通生意同比增长了130%，首次超亚马逊平台，“我们在亚马逊平台也做得很不错”。今年全年在速卖通的销量预计同比增长3倍。
由平台牵头，帮助中小微外贸企业做本地化的推广落地，对缪群毅而言是具象的。他举例说，举办线下快闪活动、上西班牙等地的电视节目，“类似于沈腾、马丽这样的谐星在娱乐节目里帮我们推广产品”；公司成员飞往波兰的华沙，跟着速卖通的团队一起做了约700份针对扫地机器人、手持吸尘器品类的线下市场调研，得到了一线的真实反馈。
除了通过本地化推广，面对市场需求收缩的客观变化，他们也通盘重新调整了定价策略。再叠加速卖通给予的“品牌出海计划”补贴，比如“平台对消费者展示的价格会更低，同类产品大概会相差20美元”，从而在保证品牌方利润的同时，刺激消费需求。
速卖通清洁家电行业负责人凌静表示，今年上半年，平台入驻品牌数量同比增长70%，超过500个品牌实现销售额翻倍，2000多个品牌通过平台进入了新兴国家市场。
发起补贴的不只有阿里系。京东平台的“全球售黑五”也聚焦“又好又便宜”，给出了累计超千元补贴、千万自营商品支持包邮等覆盖新马泰日韩等十多个海外站点的消费补贴。作为本次大促的重点之一，京东全球售半托管模式进一步扩大服务范围。目前该模式覆盖马来西亚、美国等国家，海外消费者在京东APP内就可以直接购买本地发货的跨境产品。
和大量供应商从代工起步、逐步建立自主品牌并主打性价比不同，中国耳机品牌海菲曼从一开始就凭借材料、声学、电子等自主研发的核心技术瞄准了全球高端市场，也为不少“专精特新”企业提供了可能的新路径。
海菲曼相关负责人告诉第一财经，今年“黑五”促销季品牌的表现仍然不错，受到市场整体需求收缩的影响较小。根据2025年前三季度业绩报告，在消费电子行业面临多重挑战的背景下，公司实现营业收入1.64亿元，同比增长超过13%，盈利约5000万元，同比增长近30%。
海菲曼创始人兼CEO边仿这样解释产品高利润的成因：产品的创新研发不在于资金和人员规模，而在于研发方向的创新性和手段的新颖性。由于定位高端，他们的产品平均销售价格不低于国外同类高端产品，主要核心元器件均为自研自产，成本又远低于企图“卡脖子”的进口器件。
品牌化，以及市场和产品的多元化，是外贸企业增强韧性及全球竞争力的明确方向，在当前的严峻形势下越发凸显出重要性。
安瑟（宁波）智能科技有限公司相关负责人表示，公司今年已经将出口重心转向了越南等东南亚市场，以求挖掘新的贸易增量。由于东南亚航线时间较短，对工厂而言也拥有了更具弹性的备货和出货节奏。同时，他们已着手开发复活节新品，试图通过丰富产品线提升抗风险能力。
正是因为平台的主动出击和企业的灵活应变，整体需求收缩之下，多地的圣诞用品订单在旺季前移的同时依然实现了增长。据统计，今年前三季度，义乌圣诞用品出口51.7亿元，同比增长22.9%；今年前10个月，宁波圣诞用品出口额达24.3亿元，同比增长10.2%，其中对欧盟出口增长17.1%，对共建“一带一路”国家增长26.8%，对中东欧国家出口增长20.8%。
