“抖音电商已告别‘一招鲜吃遍天’的粗放时代，进入全域运营与专业化竞争的新阶段，店播崛起、内容正向化、垂类细分等成为抖音电商的核心趋势，在直播电商的下半场，品牌商家破局的关键在于技术提效、紧跟平台生态并聚焦精准人群。”近日，抖音电商头部服务商祈飞网络创始人兼首席执行官萧飞在接受证券时报记者专访时表示。
在电商行业整体进入存量发展的当下，抖音电商后来居上，加速电商行业洗牌。中信证券测算的数据显示，今年“双11”期间（10月9日—11月11日），电商大盘GMV（成交总额）同比增速在10%—12%，抖音电商为20%—25%，远高于大盘，其他平台增速普遍在个位数。
数据显示，作为抖音电商头部服务商，在整个“双11”大促期间，祈飞网络整体GMV突破23亿元，同比增长65.7%。研判行业趋势，萧飞认为，抖音电商的内容生态正走向正向化与专业化，其商业生态会愈发完善，在竞争激烈的抖音电商服务商赛道，技术与专业化运营将成为竞争的核心壁垒。
店播是电商生态成熟的必然结果
今年“双11”大促直播电商展现众多新特点，其中“店播站上C位”成为最大变化之一，这一变化在抖音平台表现得更为显著。抖音电商平台发布的数据显示，今年“双11”期间，店播成为商家生意贡献主力，共计约52万个商家的店播销售额翻倍增长，销售额破千万的店播数量同比增长53%。
在萧飞看来，店播走向舞台中央，是电商生态成熟的必然结果。“任何商业生态最终都会走向高效的B2C（企业对消费者）模式，商家直接服务消费者，能保证价格可控、服务稳定，还能获取第一手用户数据，这对平台、商家和消费者都是共赢。”
整体看，电商平台“双11”大促周期均有拉长，今年抖音商城“双11”大促周期明显延长，流量分配机制愈加倾向于优质内容，这种调整直接引导商家从短期冲量转向长效经营。与达人直播的短期突出效果不同，店播是较为适合长效经营的场景之一，对于商家而言更能适配长周期大促的节奏。
萧飞进一步分析，达人直播本质是变现行为，追求高利润；而商家店播能实现价格可控、服务稳定，商家更能直接获取消费者数据，为后续产品迭代与精准营销提供支撑。“抖音不会变成纯粹的货架电商，内容属性始终是抖音平台的核心，但店播的占比提升是平台生态健康化的体现。”
随着店播崛起，抖音电商对商家的要求也从单一的直播能力升级为全域运营能力。“现在做抖音电商，不能只靠一个直播间。” 萧飞指出，成熟的运营体系需要涵盖店铺搭建、营销活动参与、短视频种草、客服服务、私域运营等多个维度。商家既要具备内容生产能力，以优质内容实现种草；又要掌握零售本质，做好人、货、场的精准匹配，才能在竞争中立足。
抖音服务商需具备技术与专业化运营能力
公开资料显示，祈飞网络成立于2017年，作为抖音电商的服务商，该公司主要为品牌商家提供抖音电商平台的经营服务，涵盖直播运营、内容营销、广告投放等业务，于2017年完成天使轮融资及A轮融资，目前已完成C轮融资，普洛斯、上海国和、德同资本、百度等均为投资人。数据显示，2025年“双11”期间，祈飞网络整体GMV突破23亿元，同比增长65.7%。
拆解业绩增长的原因，萧飞表示，这是货品、内容、平台节奏三大核心要素协同发力的结果。“货品是电商的根基，尤其是在抖音这样的内容电商生态中，选对款比多备货更重要。”萧飞直言，祈飞网络的货品策略核心是“抖音定制款”，即基于内部研发的系统数据沉淀，筛选出仅在抖音平台售卖的爆款潜力商品。
萧飞以某户外运动品牌的三合一冲锋衣举例，祈飞网络通过分析该品牌4年销售数据、历史内容热度及直播间流量反应，判定该款产品大促潜力后，协同品牌将其全渠道库存归至抖音，仅在抖音发售，最终该款冲锋衣在10月9日大促首日售罄6万件，单日销售额破1亿元。
当前抖音电商增长势头迅猛，抖音服务商赛道竞争激烈，行业整体从简单投放转向生态搭建能力竞争。萧飞表示，要在抖音服务商赛道中脱颖而出，需要三个维度的能力，技术驱动的效率优势、与平台同频的趋势把握，以及资深人才聚集效应。“对于抖音服务商而言，技术是贯穿始终的核心驱动力。在祈飞网络内部，从货品选品、内容生产到售后挽单，AI与数据技术的应用都让运营效率实现质的飞跃。”萧飞坦言。
放眼于整个电商行业，尽管抖音电商增速亮眼，但整体处于存量竞争的电商行业，仍无可避免地面临消费者从“买得多”转向“买得精”的趋势。今年“双11”长达30多天的周期，乃至未来有可能会继续拉长的“双11”周期，给行业带来了新的挑战。
萧飞指出，目前“双11”商家最大的困难并非运营成本上升或流量竞争，而是消费者的理性化趋势。以往“双11”是饥饿营销，消费者会集中抢购；现在周期拉长，消费者不再着急下单，对内容和服务的要求也更高。
“消费者变得理性是好事，这会倒逼行业走向更健康的发展模式。”萧飞表示，为应对这一变化，祈飞网络的应对之策是持续创新内容与主播话术，避免用户审美疲劳。一方面，携手品牌推陈出新，创新内容大场直播形式并持续更新短视频选题，结合季节、热点调整内容方向；另一方面则优化直播脚本，增加“场景化演示”。
伴随着电商行业进入下半场，在萧飞看来，未来抖音电商的商业生态会愈发完整，技术与专业化运营将成为品牌商家竞争的核心壁垒。对于抖音服务商而言，需深耕技术研发，用技术提升效率，跟紧平台节奏，帮品牌做长期生意，做品牌长效经营的长期合作伙伴。
