新华财经广州11月26日电（记者刘玉龙）26日，由中国经济信息社主办，中共广州市委金融委员会办公室、新华社广东分社支持的“2025广州投资顾问大会暨财富管理转型发展会议”在广州南沙隆重举行。在26日的主会场“买方投顾实践探索”主题讨论环节，与会嘉宾围绕“从‘卖产品’到‘顾收益’：破局买方投顾的考核、服务与盈利难题”这一主题展开讨论。
参会人士指出，在买方投顾时代，投顾的核心使命已从“推销产品”转向“为客户创造持续收益”，这就要求重塑买方投顾体系，包括考核、服务与盈利三大方面。
安联基金董事长（代任）、总经理沈良在主题演讲中表示，在欧洲的财富管理行业中，投顾业务已成为核心支柱业务。针对机构投资者、零售投资者、高净值人士三类客户，欧洲投顾机构采取专业化服务、细分化经营策略。他举例说，长期低利率环境下，寻求收益的需求带来风险资产配置上升和全球配置需求增加。此外，新兴市场资产的发展进一步提升了投资组合构建的复杂性。结果导致机构客户对投顾的需求在过去十年显著增加。围绕机构投资者的投资顾问服务，安联投资构建了风险管理和动态再平衡、战略资产配置、投资实施等模块，提供涵盖全投资流程的专业化服务。而针对欧洲零售客户，安联投资注重打造一站式投顾平台，通过标准化和线上服务，突出易懂性、注重投资者教育和陪伴。具体看，平台以最简单清晰、高度互动的方式，吸引用户参与资本市场投资，提供具体的优质标准化策略。投前采用简单明晰的财富规划方式，投后以穿透式持仓报告、定制内容等服务提供投资者陪伴。针对高净值人群则强调个性化、综合化，为其提供满足财富传承、增值的解决方案。
图为安联基金董事长（代任）、总经理沈良作主题演讲 （王吉如摄）
“随着客户投资成熟度提升以及利率环境下降，机构的核心竞争力应从产品代销转向专业的资产配置能力，担当起客户的‘配置专家’角色。”沈良表示，针对零售、高净值与机构客户的不同需求，构建差异化的服务模式、产品方案与收费体系，是实现规模化与专业化发展的必由之路。利用数字化工具（如智能投顾平台）提升服务效率与客户体验，是实现投顾服务普惠化与个性化的重要支撑。还要通过内部资源整合与外部机构合作，构建开放共赢的财富管理生态，为客户提供覆盖全周期的综合解决方案。
好买财富董事长杨文斌在主题演讲中分析了财富管理的产业链和价值。他指出，财富管理关注的是人，资产管理关注的是资产，假如投顾是医生，那么，银行、券商、三方等持牌机构就是平台，目前医生是稀缺的。他提出，同样的产品收益，在不同的客户预期收益情境下，客户获得感就会表现出巨大差异，在此过程中，投顾的工作就非常重要。投顾对客户的核心价值体现在资产配置、产品优选、行为教练三个方面。与此同时，投顾需掌握的知识体系庞大，投顾需要理论与实践并重，投顾与客户建立信任的时间跨度长。这决定了投顾是一个难而慢的事业、一个壁垒极高的事业、一个生命周期很长的事业。
图为好买财富董事长杨文斌作主题演讲 （王吉如摄）
杨文斌表示，作为一个平台，好买财富持续完善治理机制、战略&价值观、科技实力、完整的产品线、市场化的绩效薪酬、培训&营销支持六要素，迎接财富管理2.0时刻的到来。他同时指出，当前监管、机构、大众对投顾的认知仍需要不断完善，并通过统一立法解决跨行业监管难题，促进金融产品互联互通，促进投顾行业高质量发展。
在圆桌讨论环节，参会嘉宾分析探讨了投顾转型的难点和建议。
晨星全球高级战略顾问兼晨星中国董事长陈鹏表示，做好投顾，管理层必须要坚持买方转型，同时需要建设培养投顾团队，激励他们更好为客户服务，最后是重视体系建设和科技赋能。
国元证券执行委员会委员、副总裁梁化彬提出，买方投顾流程很重要，面对成千上万客户，如果没有一个平台是没有办法高效展业的。系统建设需要长远规划，要把产品和服务打通。他举例说，国元证券提出对于普惠型的客户做标准化、线上化、系统化的服务，对于高净值人群进行个性化服务，对于机构客户做定制化服务。归根结底，不仅要让客户买到好的产品和好的组合，而且在这个过程当中要有好的体验。
东莞证券党委委员、副总裁杜绍兴表示，投顾行业培养了一定投顾人员，但仍存在较大人才缺口，未来需加大投顾队伍培养。此外，实践中，客户的需求特别是服务性的需求变化是很大的，客户需求匹配也是行业需要着力研究的问题。此外，考核、服务、支持三套系统也将发挥非常关键的作用。
广发证券总经理助理、财富管理部总经理方强指出，目前广发证券买方投顾业务收入、规模实现较快增长。做好买方投顾，长期性非常重要：他举例说，广发证券五六年前开始布局买方投顾的时候，很多精力花在系统建设、人员培训，研究能力培养上，如果公司领导层没有一个清晰的认识，并且坚定执行的话，实际上是比较难的。
万联证券总裁助理蔡昭鹏指出，投顾的本质是与客户建立长期信任关系，而非追求短期交易。因此，考核中应纳入客户资产规模增长率、复投率、转介绍率等体现客户忠诚度的指标。万联证券通过以“保有规模”为核心考核，并以“长期投资收益”为补充考核，落实投顾人员的利益与投资者的利益一致，进而形成健康、可持续的金融产品服务生态，实现投资顾问与投资人之间的共赢。他表示，买方投顾转型是券商财富管理的必然趋势，但不是一蹴而就的，需要坚定信念和耐心实践。万联证券将与同行共同探索更科学、更人性化、更符合买方投顾本质的考核及服务、盈利模式，真正实现从“卖产品”到“顾收益”的跨越，推动行业迈向更健康、更可持续的发展轨道。
招商基金投资顾问部负责人马晓蕾表示，投顾的第一性原理肯定是投资者的获得感，整个业务要围绕投资者获得感来做的。招商基金一开始就以独立团队做投顾业务，通过优化考核体系，给了整个团队更从容面对市场变化的底气。相比券商，基金公司投顾模式也还在不断探索过程中，不断的发现与落地真正服务客户的合适的模式，未来还有很多不断创新、不断尝试的空间。
