重拾“营销牌”并非没有代价，高企的销售费用不断侵蚀利润空间。
重拾“营销牌”的拉芳家化，还没走出业绩泥沼。由于“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大”，今年第三季度，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）归母净利润同比减少64.5%至619.69万元，扣非净利润同比大幅下滑87.09%至198.81万元；同时，公司营业收入也较上年同期减少10.08%至2.17亿元。
前三季度净利润下滑超七成，销售费用率达36%
回顾拉芳家化的发展历程，营销一度扮演着重要角色。
2001年，拉芳家化的前身“广东拉芳日化有限公司”成立，对创立于1997年的拉芳品牌进行升级，邀请陈德容为代言人，随后逐渐凭借“爱生活爱拉芳”的广告语被大众所熟知；2003年，公司推出雨洁、缤纯品牌；2008年，尝到“甜头”的拉芳仿佛找到了营销密码，签约杨幂、刘烨、刘璇、谢亚芳为代言人；2012年，公司正式更名为“拉芳家化股份有限公司”，同年，安以轩、孙红雷分别成为拉芳、雨洁品牌的代言人；2015年，唐嫣成为拉芳品牌代言人。
明星的代言帮助拉芳家化和旗下品牌快速建立了消费者认知。
2017年，拉芳家化在A股主板上市，被称为“民营日化第一股”。目前，该公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，拥有自主洗护品牌拉芳、雨洁、美多丝等，独家代理海外护肤品牌瑞铂希。
上市以来，拉芳家化的业绩增长几乎陷入停滞，甚至开始走“下坡路”。2017年，该公司实现营收9.81亿元，同比减少6.47%，归母净利润同比下滑7.64%至1.38亿元。2024年，拉芳家化的营收约8.89亿元，与上年同期相比增长了3.36%，归母净利润却同比下滑36.84%至4136.67万元。
在2024年年报中，拉芳家化坦言，公司面临经营环境不断变化带来的多重压力和挑战。随着终端消费习惯和场景向线上转移，消费需求更加个性化、差异化，直播电商带来强势冲击。
进入2025年，拉芳家化试图通过“拿手”的营销重新突围，旗下两大品牌动作频频。
据新京报贝壳财经记者不完全梳理，在今年3月举办的2025年品牌升级发布会上，拉芳成为中国国家跳水队官方合作伙伴；5月，拉芳宣布明星任嘉伦为品牌代言人；8月，雨洁签约短道速滑运动员刘少昂为品牌挚友，进一步推进年轻化战略。
然而，重拾“营销牌”并非没有代价，高企的销售费用不断侵蚀利润空间。
图/拉芳家化三季度报截图
今年前三季度，拉芳家化实现营收6.27亿元，同比减少6.37%；归母净利润较上年同期下滑77.01%至1255.82万元；扣非净利润约428.74万元，同比大幅减少91.58%。对于归母净利润和扣非净利润的减少，拉芳家化表示，主要原因是“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大”。
数据显示，今年前三季度，该公司的销售费用约2.26亿元，与上年同期的1.98亿元相比增长14%，占营业收入的比例达36%。此前在今年第一季度，拉芳家化的销售费用同比增长22.55%至6707.9万元，彼时，该公司的销售费用率约31.9%。
主品牌营收占比超八成，依靠“拉芳”还能走多远？
销售费用居高不下的另一面，或与拉芳家化寻求渠道转型有关。
长期以来，拉芳家化电商渠道的营收占比相对较低，一定程度上限制了其市场份额的拓展与业绩的持续稳定增长。拉芳家化曾多次指出，其面临营销模式无法顺应市场变化的风险，“虽然公司对销售渠道进行了优化，加大电商渠道投入，但公司能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式，仍然是日化企业赖以生存的关键点。”
目前来看，销售渠道的优化仍在进行。
在三季度报中，拉芳家化并未披露各渠道的具体销售数据，从半年报来看，经销渠道依然是该公司主要的销售渠道。今年1-6月，经销渠道实现营业收入2.7亿元，同比下降13.17%，占营业收入的比重为65.74%；电商渠道及其他实现营业收入1.39亿元，同比增长18.33%，营收占比约33.97%。
从品牌收入构成来看，主品牌“拉芳”是公司的营收主力。今年上半年，拉芳品牌实现营业收入约3.3亿元，同比增长10.74%，占整体营收的80.41%，这也反映出拉芳家化对单一品牌的过度依赖。
事实上，拉芳家化也曾通过收购寻找新增量，但效果并不理想。2020年，拉芳家化通过收购上海诚儒电子商务有限公司51%股权的方式，获得“VNK”品牌，加大在彩妆领域布局。2021年，该品牌实现营收9869.78万元，同比增长315.75%。没过多久，2022年上半年，VNK品牌的营收就同比下滑46.57%至2233.5万元。目前，拉芳家化已鲜少提及该品牌的发展情况。
此外，新京报贝壳财经记者注意到，在成本端，拉芳家化研发与销售的失衡情况越来越明显。今年前三季度，该公司研发费用约2283.43万元，较上年同期的2912.01万元减少21.59%，占营业收入的比例仅约3.64%。
在洗护市场竞争激烈的背景下，对拉芳家化来说，后续如何摆脱对单一品牌的依赖、在产品侧提升研发创新力度，或许还有很长的一段路要走。
