在中央和地方文旅促消费政策，以及文旅大消费融合不断深化的双重推动下，“在地风物”已成为新的消费热点。近日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地探索系列报告发布会”，发布了该系列最新研究成果——《中国风物报告》（下称“报告”）。

　　当前，年轻人的旅行偏好正从“打卡景点”向“深度体验”转变。他们不再满足于简单的“到此一游”，而是渴望深入了解目的地的文化、历史和生活方式，希望通过旅行获得独特的文化体验和情感共鸣。2025年以来，中央和地方政府出台系列文化和旅游领域促进政策，聚焦丰富供给、优化场景、激发消费活力，精准对接年轻人的文化消费心理。来自马蜂窝的数据也印证了这一变化——2025年上半年“非遗”相关内容发布量已达到2024年全年的145.7%。地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食、民间手工艺成为年轻人旅行前搜索的高频关键词，对小众风物的挖掘与探索，不仅为他们带来全新体验，也为地方旅游市场带来了全新的机遇。

　　“如今的旅行者，已经过了看山看水看风景的阶段，转而开始关注各地的文化之美和生活之美。文化为旅游市场注入全新的活力，旅游同样是各地文化传播的重要载体，推动文化和旅游深度融合在建设旅游强国中有着不可替代的作用。以这份《中国风物报告》为起点，借助大数据和人工智能技术，发掘在地风物，彰显各地文化标识，将成为未来旅游工作的重点方向之一。”中国旅游研究院院长戴斌表示。

　　马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，“风物+旅行”并不只是当下的潮流，而是“文旅融合”时代下的体验升级。马蜂窝也正致力于通过“内容+AI科技”的力量，成为每位旅行者的“风物向导”，帮助游客从选地点升级为选玩法。

　　此次发布的报告，系统梳理了全国一百个独特风物，涵盖节庆习俗、非遗传承、特色美食、民俗艺术和文化IP五大类别。凉山火把节上的最炫彝族风、世界唯一女性文字江永女书、浓缩粤菜精华的顺德美味、现实版的“一苇渡江”绝技独竹漂、和哪吒一样“叛逆”的哪吒故里，五大主题系列全方位构建起了一份系统化的风物旅行体验图谱。这些风物不仅具有鲜明的地域性与文化独特性，更是当地自然环境、历史积淀、族群智慧与生活方式共同作用的结果，成为识别一个地方最生动、最深刻的“文化基因”，也是吸引外界了解、体验并最终“爱上”这个地方的理由。

　　根据报告，90后以36.6%的占比成为风物旅行的主力军，00后则以16.2%的占比显示出巨大潜力。热衷新鲜事物的90后对网络风向极为敏感，哪里有出圈风物，哪里就有他们的脚步；00后则对了解历史文化、亲身参与民俗或非遗活动抱有浓厚兴趣。

　　在地域分布上，一线城市以33.2%的占比位居客源地首位，新一线城市以26.4%紧随其后。值得关注的是，二线城市和三线及以下城市与一线城市的差距正不断缩小，深度探索在地风物不再是大城市的专属，而是逐步成为全民参与的旅游新方向。