随着一年一度的电商“双十一”的临近，银行信用卡业务也积极备战相关营销活动。

　　“分期满5000元减200元”“刷卡支付立减”“绑定支付平台抽免单”，近日，多家银行密集推出信用卡“双十一”营销活动，覆盖线上线下消费场景。众所周知，每年的第四季度是银行零售贷款、信用卡交易规模和收入确认的全年“冲刺期”，在“双十一”电商营销加持下，银行利用好电商营销可以提升交易额和生息资产规模，并带动手续费收入。

　　业内分析认为，在信用卡进入存量市场的背景下，银行持续进行营销模式的转型升级。通过在消费旺季实施精准的差异化福利策略，不仅实现了短期获客的战术目标，更重要的是，通过提升用户体验，培养了长期的客户忠诚度，从而在存量竞争中建立起可持续的核心优势。

　　差异化营销策略

　　《中国经营报》记者注意到，为在2025年“双十一”的激烈竞争中实现精准获客，各大银行的优惠活动呈现出显著的多样化特征。它们通过在支付减免、分期优惠及指定商品折扣等领域推行差异化策略，旨在匹配不同客群的消费需求，从而在存量市场中实现错位竞争。

　　例如，平安银行（000001.SZ）的“三省”策略，覆盖从消费到还款的整个周期，在消费前、中、后全流程中都有优惠政策；中国银行（601988.SH）的支付立减活动覆盖较多电商平台，联合淘宝、京东、美团等十多个平台推出分期立减政策；徽商银行则推出至高400元的分期满减活动，并拉长活动周期持续到11月20日。

　　与往年相比，今年“双十一”的一个显著变化是多家银行的营销重点不再只围绕信用卡业务展开，开始将营销资源向储蓄卡业务倾斜，纷纷推出储蓄卡绑卡消费优惠。例如，中国银行推出储蓄卡绑支付宝的满减抽奖，随机立减活动；招商银行（600036.SH）推出“砸金蛋返现”活动，在“双十一”期间储蓄卡支付达标就能抽返现券。此外，农业银行（601288.SH）、交通银行（601328.SH）、邮储银行（601658.SH）等也推出了储蓄卡专属折扣券、支付返现活动，部分银行还联动线下商超，推出绑储蓄卡并消费后抽购物卡、数码产品等优惠政策。

　　苏商银行特约研究员薛洪言认为，信用卡能刺激超前消费、拉满交易规模，储蓄卡能引导资金归集、激活沉睡账户，刚好精准对接消费旺季需求和银行业务目标。

　　从参与今年“双十一”消费旺季的银行类型来看，国有银行、股份制银行及城商行的身影都出现在促销活动中。例如，近期支付宝上线的“银行卡天天减”活动中，既有建设银行（601939.SH）、工商银行（601398.SH）、交通银行、农业银行等国有大行，也有中信银行（601998.SH）、上海银行（601229.SH）、江苏银行（600919.SH）、哈尔滨银行（06138.HK）等股份制银行和城商行。

　　某银行信贷部负责人告诉记者：“信用卡业务作为零售银行业务的重要抓手，兼具获客、活客与黏客功能，有助于提升零售客户的留存率。所以今年‘双十一’期间，发卡量较大的全国性银行仍持续加大信用卡营销力度以拓展客户基础。同时，不少拥有信用卡牌照但发卡规模尚小的区域银行，也在积极推动信用卡发卡增长。”该银行信贷部负责人同时对记者表示：“今年也有一些区域银行信用卡业务在执行常规的季度营销政策之外，没有针对‘双十一’进行专属的营销制定，主要是因为此类活动对交易额的拉动效应有所减弱，整体营销效果呈现收缩态势，信用卡在流量转化方面的效率也出现衰减。”

　　在“双十一”销售旺季，银行信用卡业务如何实现短期流量转化为长期增量？邮储银行研究员娄飞鹏告诉记者：“银行可通过支付立减、分期满减、积分返现、国补叠加红包等短期优惠吸引用户，但要实现从‘一次性交易’到‘长期客户黏性’的转化，需构建以场景深耕、权益体系化和数字化运营为核心的长期价值闭环。如从‘节日促销’转向‘场景嵌入’，将信用卡深度融入用户日常高频消费场景，提升用卡频率与依赖度；从‘撒钱式营销’转向‘权益精细化运营’，通过分层权益提升客户生命周期价值；突破‘电商依赖’，将用户价值延伸至旅游、出行、医疗等高频非电商场景。”

　　喜智研高级研究员苏筱芮认为，银行信用卡推出一些与“双十一”相结合的优惠活动，旨在借此推动信用卡业务向上发展，同时对拉新形成一定助力，但如果要考虑对短期的活动获客进行长期的价值转化，一是要关注渠道转换，例如从电商平台收银台利用分期折扣、优惠立减等手段获取到的用户，需要想办法引导其至银行自营App，进入银行私域体系；二是要关注用户黏性，通过打造“金融服务+生活权益+用户成长”的一体化运营体系，强化与用户之间的交互，为用户提供更丰富的内容、生活及金融领域的服务价值。

　　生态场景整合+客户精细运营

　　数据显示，截至2024年年末，我国信用卡和借贷合一卡数量同比下降5.14%，连续9个季度呈现环比负增长态势。在信用卡业务追求高质量增长的导向下，各商业银行纷纷转变发展思路，摒弃以往粗放式的发卡扩张模式，将目光聚焦于“客户体验”“数智化”，积极探索信用卡获客、活客、留客的创新模式。

　　苏筱芮对记者指出：“在银行信用卡存量时代，信用卡参与营销活动进行价值转化面临的最大挑战，是营销支出如何与信用卡营收、信用卡风险之间取得相对平衡，近期多家银行集中调整信用卡分期业务便是其中的一种折射。在消费提振政策持续发力的背景下，银行信用卡业务转型的核心方向是关注产品创新、场景应用与资产质量，在存量市场实现精益发展。同时，零售融合发展的思路正变得越发普及，将储蓄、理财、贷款、信用卡等业务进行融合串联，有助于提升高端客群的综合金融服务质量，使得高端客户留存更具效率，从而为信用卡机构带来更多盈利贡献。”

　　娄飞鹏认为，在信用卡存量时代，银行面临用户流失与用卡意愿下降，存量客户“沉默化”加剧；短期促销与长期价值脱节，用户“薅完即走”；监管趋严与成本压力倒逼“精耕”而非“粗放”，信用卡不良率呈上升趋势；场景同质化严重，差异化竞争破局较难等问题。

　　多位业内人士认为，信用卡行业在存量时代，竞争焦点将围绕“生态场景整合+客户精细运营”展开。商业银行要深化平台合作、加强数智化能力、建立与用户的情感连接，方能在行业困局中赢得突围先机，实现信用卡业务的可持续、高质量增长。

　　毕马威中国金融行业研究中心主管合伙人李砾指出，商业银行信用卡业务的增长模式已发生本质变化，单纯依靠传统渠道与粗放经营难以应对存量时代的挑战。

　　李砾认为，银行要深度融入以抖音为代表的“差异内容+消费平台”新生态，不仅将其视为获客渠道，更应成为战略发展引擎，重构“用户触达—内容传递—业务转化”价值链，驱动活跃用户与业务转化的双增长。这就要求银行跳出传统思维，真正理解平台逻辑，实现从“流量合作”到“生态共建”的跨越。此外，真正做到“以用户为中心”，围绕全生命周期的用户旅程，通过数智化手段提升服务效率与用户体验。加速重构“权益+”价值体系，实现用户用卡的场景化、个性化、便捷化，有效提升用户活跃度与满意度。