今年的双十一似乎没什么新意，但有一种“买买买”正在升级。

　　不少用户发现，多款国内大模型学会了带货：豆包在回复里嵌入抖音商城的商品链接，覆盖电子产品、美妆、护肤等多个消费品类；两个月前，元宝宣布和京东图书商城合作；Kimi、文小言也早有电商平台的跳转链接。

　　国外更进一步。不久前，ChatGPT推出即时结账功能，并上架了沃尔玛等购物平台的商品。用户可以边聊天边一键下单，而ChatGPT将从商家端抽成佣金。

　　通用大模型正集体迈出一步：布局电商搜索。AI不再只是回应你的好奇心，还想连接交易。

　　这一步看似微小，却可能改写搜索经济格局。当AI能够回复“最适合拍照的手机有哪些”时，那些真正有商业价值的询问入口正在被人工智能取代。多位从业者认为，电商平台的护城河仍在，未来的更大冲击，可能指向搜索引擎和内容种草平台。

　　AI的带货姿势

　　十月底，豆包悄悄上线了购物功能。

　　当聊天涉及消费领域时，比如询问“预算9000元内适合拍照的手机有哪些”，豆包的回答不再只是文字推荐，而是会列出iPhone 17 Pro、华为 Mate70 Pro等机型图片，配上电商参考价。点击蓝色的商品名，将首先显示抖音商城的搜索页面。选择进一步加购，则会自动跳转到抖音。

　　据行业自媒体《电商头条》报道，首批接入的商家主要来自抖音电商生态中评分4.8以上的优质店铺。这些链接覆盖了母婴、美妆、家具等高频品类，未来还可能扩展到更多领域。

　　这并非孤例。Kimi在推荐手机时，会在展示卡片中附上京东与淘宝的购买链接；文小言的答案中，也出现了京东购买链接，并文字推荐用户去京东购买。

　　8月，腾讯元宝宣布接入京东图书商城，当用户让元宝推荐书籍时，带下划线的书名可直接跳转到京东或微信小店购买。

　　AI与电商的联动并不局限于国内。海外AI在这一方向上走得更快，野心也更大——从推荐到下单，整个购物链条都被整合进AI的对话界面中。

　　去年十一月，AI搜索产品 Perplexity最先宣布推出会员购物功能“Buy with Pro”。大模型会根据用户需求生成产品精选卡片，用户点击按钮就会跳转到付款页面，完成购买。

　　ChatGPT 也在今年4月正式引入电商功能，能在搜索产品时展示来自亚马逊、Best Buy、Reddit等平台的商品评价及购买链接。上个月，OpenAI进一步推出即时结账功能，用户无需跳转外部网站即可支付下单，首批合作方包括 PayPal、沃尔玛、Shopify 和 Etsy。

　　相比之下，国内的步伐仍然克制。目前只有豆包和文小言能在聊天界面中展示详细信息，包括价格、卖家评分和买家评论，而多数AI产品只是提供一个跳转入口。

　　豆包相关负责人告诉21记者，豆包确实已经接入一些结构化的电商信息，“主要是为了让豆包对相关问题的回答质量更好，提高用户的满意度”。接近腾讯和Kimi的从业者也透露，电商链接主要是为了方便用户使用，还在持续观望用户反馈。链接不含收费广告，未做商业化设计，可以说更多是一种流量资源置换。

　　“更有品味的方式做广告”

　　“联动电商的初衷可能是为了提升用户体验，让互动更丝滑，但它的商业化意义远远大于用户侧的意义。”AI从业者朗然曾在某头部互联网公司长期负责商业化，在他看来，这可能是AI商业逻辑的一个拐点。

　　硅谷风投机构 a16z 的两位合伙人在一篇分析文章中给出了类似判断：互联网最赚钱的商业模式一直很简单，即在可盈利的查询里投放广告。当你搜索“铯原子有多少个质子”时，平台一分钱都赚不到；但当你搜索“最好的网球拍”时，它就开始印钞票了。

　　AI的出现，最初只是吞噬那些低价值查询，搜索引擎因此失去流量，却不失收益。可一旦AI取代了“最好的网球拍是什么”这样的高价值搜索，商业价值的天平便会倾斜。

　　朗然认为，如今AI试水电商搜索，有点像当年谷歌为电商广告奠基的时刻。谷歌在电商广告领域的巨大成功，并非始于其主搜索广告，而是源于一个关键的长期布局：推出Froogle（即Google Shopping的前身），允许商家免费上传完整的商品库。“这一步真正的商业价值在于，谷歌借此积累了当时最全面的商品数据图谱，以及海量的用户-商品行为信号。当这个数据基础足够稳固后，谷歌才顺势推出了竞价式的商品详情广告，这才是它电商商业化的真正拐点，之后带来了巨大的正向作用。”

　　因此，在朗然看来，AI进军电商领域是商业化的前夜。逐步引入广告并流量变现，是“迟早要走的一步”。

　　不过，有从业者从中看到另一种可能：AI未必沿用广告逻辑，也可以通过“上链接”赚取佣金。

　　OpenAI已经做出示范。每一笔通过 ChatGPT 成交的订单，商家需支付一定费用。目前公司拒绝透露具体费用金额， 据悉与 Etsy、Shopify 等平台的合作协议均设有保密条款。

　　Sam Altman 此前在一次外媒采访中解释称，自己希望探索一种区别于广告的新模式。“我们不会收钱来改变AI的回答，但如果你在ChatGPT里买到了想要的东西，我们会收取2%的合作费用之类的。也许我们可以用一种更有品味的方式做广告。”

　　搜索种草，根基动摇

　　当AI做电商搜索成为毫无疑问的趋势，更大的问题在于，它可能会分走谁的蛋糕？

　　在a16z看来，最先感到危机的，应该是以谷歌为代表的搜索引擎公司。如果AI开始直接回答带有商业价值的查询，传统的“流量—广告—转化”链条会变得低效甚至过时。对谷歌而言，这几乎是商业模式的根基动摇。

　　“AI电商在国内的角色，反倒比较像社媒种草营销。”朗然分析，“如果继续发展，很可能在国内冲击的是小红书、B站这类种草入口，以及大量内容测评博主们的生意。”

　　而对电商平台来说，护城河仍然存在。

　　a16z认为在这一变局中，亚马逊与Shopify仍握有优势——前者拥有完善的物流、履约、评价体系，后者则为商家端提供托管能力。只要商家仍然托管在电商平台上，那么消费者搜索是从谷歌还是 ChatGPT 开始就无关紧要了。

　　国内情况亦然。一位国内头部电商平台从业者表示，虽然AI可能会改变用户搜索入口，但电商不仅仅是商品信息展示，更重要的是电商交易系统及相应的功能实现。这是一套要靠时间和规模堆起来的系统，很难被颠覆。

　　除此之外，AI想在国内做统一的电商搜索入口，注定也更艰难。

　　朗然解释，这是因为国内外的电商逻辑不同。如果一家品牌想进军美国，第一件事是搭建自己的独立网站，再用谷歌、TikTok、Instagram的营销引流，围绕一条独立站链接服务；但如果进军国内，则是去淘宝、天猫、京东、微信小程序开四家店，分别配备团队，围绕平台规则运营。

　　这意味着，国内购物入口的话语权分散在各个平台手中，而电商平台并不一定愿意将自家商品数据开放给外部产品。

　　21记者尝试将电商链接输入元宝、豆包、Kimi等多款AI，无一例外被反爬虫机制拦截。比如豆包回复道：从你提供的网页内容来看，仅能看到淘宝的登录界面、“衣架”搜索关键词及平台活动，未包含这款衣服的任何信息，无法帮你判断这件衣服怎么样。

　　“有动力跟AI平台合作的，可能是那些主打低频高客单价的电商平台。”朗然认为，这主要指以数码3C、教育、家居为主要交易品类的平台。该领域的消费者依赖信息整合与测评决策，更可能大量涌向AI的推荐。所以，这类电商平台反而更需要与AI合作，以免AI只提供竞争平台的购买链接，错过销售线索。

　　要让AI不止是一个精明的导购员，而是真正的交易助手，离不开更真实的评论数据、统一的商品API、用户记忆、数据采集——这是a16z认为的四个基础条件。“但这种情况正在迅速改变，商业边界正被一点点蚕食。”文章结尾写道。