2025年前三季度，长三角消费市场交出亮眼答卷，三省一市社零总额稳步攀升，“以旧换新”、线上消费、智能消费凸显增长动能。

　　消费市场中，“Z世代”的作用凸显。作为长三角消费市场的主力军之一，他们的消费偏好与决策逻辑影响市场走向，近期，上观智库联合Soul App对长三角地区“Z世代”青年进行了一项专项调研，调研中的一些发现，成为解读长三角消费市场趋势的重要窗口。

　　消费市场表现亮眼

　　前三季度，三省一市社会消费品零售总额增速全域向好。浙江省社会消费品零售总额达28408亿元，以5.2%的同比增速领跑区域，安徽、上海、江苏分别实现了4.4%、4.3%、4.2%的增长。今年年初，上海社零同比曾为负增长，但随着5月单月同比增长7.5%，全年社零增速由负转正，9月单月更达到9.2%，显现了上海消费市场的坚实基础和强大活力。

　　在整体增速之外，结构性亮点更为夺目：其一是“以旧换新”政策的强劲赋能，相关商品销售呈现爆发式增长，如浙江通讯器材类零售额激增64.2%，江苏绿色家电销售额增长超53%，上海家用电器和音像器材类增长28.2%。

　　其二是线上消费的持续活跃，浙江前三季度通过公共网络实现的零售额增长23.4%，安徽网上零售额增长10.6%，上海全市电子商务交易额超过3.27万亿元，同比增长12.7%，直播网络零售额3690亿元，同比增长23.6%。线上消费增速均远高于整体增速，彰显了消费渠道的深刻变革。

　　其三是科技类商品增速亮眼，例如，浙江前三季度限额以上单位可穿戴智能设备零售额分别同比增长105.6%，江苏省智能家电零售额增长53.5%。

　　智能消费火爆

　　前三季度，浙江的智能消费持续增长，限额以上单位可穿戴智能设备、智能手机零售额分别同比增长 105.6%和62.6%；江苏能效等级1级和2级的绿色家电、智能家电消费分别增长53.7%、53.5%；上海新型消费加快发展，IP+消费和人工智能+消费等备受青睐，对上海的消费市场起到了显著的提振作用；安徽智能手机消费增长75.0%；计算机及其配套产品增长1.1倍。

　　而智能类、科技类消费的推手之一，就是和新科技没有隔阂的“Z世代”。

　　我们调研的“Z世代”中包含大量学生群体，超60%的样本月均可支配收入并不足1万元，但有超过一半的样本表示，在一年间愿意为科技类产品消费1万元以上，表现出对“科技创新价值”的高度认可。

　　调研显示，54.62%的受访者将“科技创新水平高、技术吸引力强”列为选择科技品牌的首要原因，75.59%的样本表示，品牌应该具有原创性能力，不断推出新产品。在品牌价值认同上，“品牌在核心技术上持续创新，是行业前沿的代名词”获得了4.05的高分（满分为5）。

　　“创新”作为消费品的技术特质已经深入“Z世代”的内心。作为近些年非常火爆的消费品类“潮玩”，超过60%的样本认为潮玩品牌需要在产品设计、玩法或材质上持续创新。例如，曾引发世界热潮的LABUBU，就曾以其搪胶工艺、可降解特性和抗菌防潮改性塑料等材料特性，俘获了大批年轻人的心。

　　“悦己消费”新风盛行

　　“悦己消费”新风在长三角盛行，如浙江的体育娱乐用品类、金银珠宝消费分别增长54.6%、19.7%。上海的文化办公类、金银珠宝类消费分别增长24.1%、4.2%……

　　“悦己消费”不止于传统统计口径中的这些类别。今年印发的《上海市提振消费专项行动方案》中，首次提到了“丰富悦己消费”。包括：支持开发原创IP、景区IP联动；支持健康养生、兴趣课程、解压疗愈、宠物陪伴等业态发展；支持创建小众品牌、原创设计师品牌；提升城市夜经济品质，大力发展“夜校经济”；鼓励二次元经济健康发展。

　　调研显示，“悦己”往往并不是实用价值，而是和商品传达的特质有关。 在我们的调研中，“Z世代”对“悦己”的认识更在于商品的价值观上。超过一半的样本在选择品牌的时候会将“个性化和独特性”作为考量因素，其中超过21%的人将其列为首要因素，高于品质和价格。这其中，民族文化、本土情怀、可持续消费等，都是“悦己”的具体体现。

　　此外，超过59%的受访者表示，他们会更倾向于尝试新品，而不是重复购买某一品牌。这一结果表示，年轻人正在以动态变化的心理状态接触市场，持续评估品牌提供的产品创新、价值观与用户体验是否与自己同频。

　　善用新平台才能打动年轻人

　　“双十一”在即，许多电商平台都已经提前开始了促销活动，目前，长三角各地快递量增势已显，无锡邮政长三角集散中心单日派件量增长30%，嘉定某站点处理量增加8000件，又一波消费热潮即将来袭。

　　近期，湖州长三角智慧物流枢纽中心计划在“双十一”期间投入使用，这一举措将让长三角在区域物流基础设施互联互通上再进一步。

　　除了基础设施“传递”的快速，促进消费，恐怕还需要懂“Z世代”的“传播”方式。

　　根据调查，社交媒体和电商平台已经成为年轻人获取信息的重要渠道，调查显示，70.76%的受访者通过小红书、抖音等社交媒体发现新品牌，但与大众认知中易被意见领袖引导的印象不同，这一群体展现出极强的“个性筛选能力”。

　　社交媒体上新兴的吃喝风尚与潮流趋势无疑预示着新的增长机遇。巧合的是，小红书、哔哩哔哩、携程、大众点评等这些年轻人中流行的“种草平台”，总部都在长三角的核心城市上海。它们塑造的生活方式，深刻影响着长三角“Z世代”的消费观念和行为。

　　长三角消费品市场正在经历与“Z世代”的良性互动，一方面，长三角完善的产业体系为Z世代提供了选择的空间；另一方面，年轻群体的个性反过来倒逼市场丰富供给、精准供给，推动长三角消费品牌加速创新，为区域消费的持续升级注入活力。