近日，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）召开了“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会。
2025年，中央纪委国家监委部署开展群众身边不正之风和腐败问题集中整治，市场监管总局制定了《市场监管领域2025年深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治工作方案》，老年人药品、保健品虚假宣传是集中整治的八项工作之一。
市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰表示，目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。
全国市场监管系统开展专项整治
据杨洪丰介绍，近年来，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准“围猎”老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，侵害老年人合法权益。
《中国经营报》记者从市场监管总局了解到，针对私域直播虚假宣传乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争工作，严厉打击老年人药品、保健品虚假宣传违法违规行为，取得积极成效。
首先，专项整治在全国市场监管系统开展。印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，部署全国市场监管部门严肃查处老年人药品、保健品虚假宣传、价格欺诈、违法广告等侵害老年人合法权益、破坏养老服务市场竞争秩序的行为。
专项整治工作开展以来，已征集群众及经营主体提供的问题线索7415个，查办违法案件4516件，罚没金额6876.91万元，责令3611家主体整改、涉及金额382.42万元，向纪检监察机关移送违规违纪线索95条。
据上海市市场监管局执法总队副队长陈忠透露，截至9月底，上海市场监管部门共立案89件，关闭涉嫌虚假宣传、社区反映较为强烈的保健品销售门店12家，罚没款150余万元。
其次，针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。
目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。
再次，针对一些不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。
据广东省市场监管局二级巡视员张欣介绍，截至目前，广东市场监管部门对两个私域直播平台进行了立案调查，累计核查平台内保健品销售直播主体7213个、视频39222个，形成有效线索606条，并全部移送属地市场监管部门核查处理。截至9月底，开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治已立案516件，结案344件。
“自今年7月以来，相关平台累计封禁违规视频5904条，处置违规直播1.1万场，对1877家违规店铺实施直播功能封禁，将472家屡教不改的店铺纳入黑名单，整改成效持续显现。”张欣表示。
此外，针对央视反映的“私域直播老年人消费陷阱”相关舆情，市场监管总局迅速采取行动，部署地方市场监管部门对“潇洒甄选”实际运营主体连云港潇洒健康生物科技有限公司、“潇洒甄选”线下门店“羊艿甄品”等相关违法线索进行核查。上述涉嫌违法经营主体均已被市场监管部门立案调查。
“私域”内容取证难
私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等），针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。
杨洪丰介绍，私域直播具有用户精准性、购买意愿的高转化率、封闭性与隐蔽性、运营模式多元的特征。
而从市场监管部门已经查办的私域直播间实施虚假宣传、侵害老年人合法权益的案情特点分析，私域直播领域存在的突出问题表现有：
一是虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。
二是“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。
三是产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。
四是消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。
“上述行为特征和问题表现，给监管执法工作带来了主动监控监测难、‘私域’内容取证难、上下游链条追溯难等困难和挑战，全国各地市场监管部门通过强化电子取证固证、跨区域协同办案、全链条‘穿透式’监管等针对性手段，着力提升法治监管、信用监管、智慧监管能力和水平，严厉打击各类不正当竞争行为，坚决维护消费者尤其是老年人合法权益。”杨洪丰表示。
记者注意到，在这过程中，技术进步也带为监管工作带来了帮助。
据张欣介绍，广东省市场监管部门在全省部署开展“你拍我查”线索征集活动，通过官网、微信公众号等渠道公布举报方式，广泛动员社会监督，截至9月底，已收到线索900多条。
“同时，引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为。针对私域直播利用微信群进行传播的渠道，深入挖掘微信平台上的举报线索，并要求相关平台采取有效措施，阻止违法直播链接的传播。”张欣表示。
河南省也在开展“穿透式”监管。据河南省市场监管局副局长杨宝军介绍：“针对平台经济、数字经济等新业态新模式带来的新问题新挑战，我们结合案件办理需求，依托‘河南省公平竞争审查中心网络监测平台系统’，通过大数据分析、AI识别等技术手段，对微信群、小程序等进行风险监测，从‘历史经营地址、银行流水、人员关联关系’等多渠道织密证据网，实现‘信息收集、智能分析、深度挖掘、风险预警、案源移送’全覆盖，为指导全省打击网络虚假宣传，特别是涉老药品、保健品等虚假宣传提供技术支撑。”
新修订的《反不正当竞争法》正式实施
记者从市场监管总局获悉，新修订的《反不正当竞争法》10月15日正式实施，完善了对虚假宣传违法行为进行规制的法律条款，强化了平台企业责任，为整治虚假宣传违法行为提供了坚实保障。针对基层反映的执法难点，研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，厘清相关法律适用边界，为地方市场监管部门执法办案提供参考借鉴。
“公平竞争是市场机制高效运行的重要基础，《反不正当竞争法》是鼓励和保护公平竞争的基础性法律。”杨洪丰表示，此次修订，全面贯彻落实党中央关于综合整治“内卷式”竞争、解决拖欠中小企业账款等问题的精神，紧密贴合市场发展现状，直击当下竞争乱象，积极回应当前反不正当竞争工作面临的新情况新问题。
同时，细化不正当竞争行为的类型和认定标准，增加关键词搜索、侵害数据权益、虚假交易、虚假评价、恶意退货、平台责任等方面的制度，推动形成既“放得活”又“管得住”的经济秩序，为各类经营主体创造更加广阔的发展空间，是促进高质量发展的坚实法治保障。
“我们提示平台内经营者，避免利用技术之能、挑战竞争秩序边界，借‘私域’之名，从事损害人民群众利益的违法行为。我们还要特别提示平台经营者，严格落实《反不正当竞争法》关于平台责任的要求，不仅自身要合规经营，还要引导和规范平台内经营者依法公平竞争，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应当及时依法采取必要的处置措施，保存有关记录，并按规定向平台经营者住所地县级以上人民政府监督检查部门报告。”杨洪丰表示。
