为期8天的国庆中秋假期，是观察文旅消费新动态的窗口期。从“鸡排哥”带热的景德镇，到重现网络小说《剑来》的台州府城；从“加量又加假”的上海旅游节，到延续“苏超”红利的江苏，都成功将“流量”转化为“留量”。业内人士认为，当“95后”游客成为文旅市场的生力军，当“说走就走”的自驾游使得留客越来越难，理解游客心理、提供情绪价值、整合城市服务成为后续文旅发展的关键词。
一个人带火一座城，游客需要一个去的理由
因为一个人，打卡一座城。“五一”黄金周期间，“荣昌卤鹅哥”带火了重庆荣昌，同样的剧情又在国庆中秋假期重演。金句频出的“景德镇鸡排哥”，成为很多游客去景德镇旅游打卡的理由。
携程数据显示，在“鸡排哥”流量红利下，国庆中秋假期景德镇整体旅游订单量增长近40%。美团旅行同样显示，国庆中秋假期景德镇预订量同比上涨15%。“瓷都”景德镇也凭借其深厚的文化底蕴，成功接了这波热潮。数据显示，国庆中秋假期前五天，景德镇陶博城累计接待游客超18万人次，同比增长51.9%。
不是每座城市都有“鸡排哥”红利，与知名IP联动成为另一些景区的选择。国庆中秋假期期间，超过140万人涌入浙江临海的台州府城景区，其中不少游客是网络小说《剑来》的书迷。《剑来》是一部知名的网络小说，其抖音话题量超160亿次，喜马拉雅有声书播放量超26亿次。由于小说中“剑气长城”的场景设定，与台州府城的明代长城颇为契合，一场“热门网文+5A景区”的跨界合作就此诞生。
“初步统计下来，大概有五六万名书迷是专程而来，不少书迷还在自媒体平台上主动宣发传播。这些书迷的消费能力和消费意愿都很强，一个仿造网文改造的‘二掌柜酒铺’，营业额同比翻了两倍。”台州府城文化旅游发展有限公司董事长陈健告诉记者。
尝到了跨界甜头的台州府城，正计划与作者持续创新，在假期结束后继续延长“红利期”。陈健说，“现在旅游业都是一日风口，持续创造内容是重点，更是难点。比起追求一时的数字繁荣，我们更愿意沉下心来，做好景区内容提炼和维护好精准客户群。”
除了拥抱新IP，激活复古IP也是很多景区的选择。湖北襄阳靠着“郭靖”“黄蓉”装扮的公交车司机，意外让一辆辆武侠风格的“侠义襄阳”旅游公交车红到“出圈”。记者走访发现，浙江缙云仙都景区作为《仙剑奇侠传》《庆余年2》等影视作品的取景地，国庆中秋假期间设置了不少情景再现活动，吸引剧迷前来打卡。
携程研究院指出，旅客对旅行意义的理解正不断深化——从热门到小众，从观光到沉浸，从规划路线转向表达情绪，中国游客的消费选择，正越来越清晰地体现“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。
“量大管饱”的活动经济，大力频出奇迹？
10月8日晚，上海市公布了国庆中秋假期旅游成绩单，共接待游客2548.50万人次，规模相当于上海市常住人口，按可比口径同比增长19.74%。
上海能实现如此增幅，与其“加量又加假”的超长节庆活动有关。2023年和2024年的上海旅游节时长为20天和22天，2025年的第36届上海旅游节则长达93天，从7月5日一直延续至10月6日，横跨暑期和国庆中秋假期。数据显示，2025年上海旅游节暑期旅游季期间，上海地区全要素旅游消费交易总金额1524亿元，同比增长27%。在上海旅游节经典活动季期间，上海地区全要素旅游消费交易总金额1608亿元，同比增长10.6%。
通过活动来吸引游客，已经成为不少地方行之有效的方法论。
国庆中秋假期正逢“苏超”1/4决赛，“苏超”也已成为江苏文旅的“牛鼻子”。江苏智慧文旅平台统计，“苏超”常规赛期间，江苏常州6个主场赛事，预计观赛人数超过50万人次，带动客流200万人次以上。江苏在国庆中秋假期间推出各类文旅活动超4200项，其中重点活动170余项，开设包括464场营业性演出，观演人次有望突破60万。
华东师范大学楼嘉军教授表示，如今，休闲产业已成为贯穿经济社会发展的新兴产业，城市休闲化发展从“拼硬件”迈向“重体验”，文化魅力、服务品质、休闲氛围与城市休闲个性等构成的“休闲软实力”，成为决定城市休闲吸引力高低的关键。
“自驾游”量速齐增，“95后”成旅游生力军
国庆中秋假期的出行方式中，“自驾游”不仅占比最高，增幅也稳居第一。交通部数据显示，国庆中秋假期高速公路及普通国省道非营业性小客车人员出行量超19.4亿人次，约占累计全社会跨区域人员流动量的80%，其同比增速也高达7.1%，是民航客运量增速的2倍多，是铁路客运量增速的近3倍。
自驾游出行让游客可以“说走就走”，也让景区留客难度越来越大。一家5A级景区相关负责人告诉记者，“现在一日游的游客比例越来越高。景区门口有数千车位的停车场，国庆中秋假期间往往一早就停满了车，但到了傍晚，空置率就已超过七成。”
与此同时，被誉为“Z世代”的新生群体正在成为旅游的生力军。美团旅行数据显示，国庆中秋假期的机票、火车票订单中，20岁到30岁人群占比超过50%。携程发布的《2025国庆中秋双节旅游报告》同样显示，23岁到30岁的群体消费活力最旺，13岁到17岁的青少年消费增幅最高。飞猪发布的《2025国庆中秋假期出游快报》也显示，2025年十一假期，95后游客预订人次占比最高，达到近四分之一。
在此背景下，携程研究院高级研究员沈佳旎认为，国庆中秋假期反映出旅游消费的核心转向“体验”，旅客不局限于“到达”目的地，而是渴望“融入”。这种由表及里的需求变迁，正是中国旅游市场日趋成熟的有力证明之一。
