“人来的不多。”河北省一家县级新华书店的店员吴彤（化名）说。
这家不足100平方米的店面虽然位于县城中心，但与周边的繁华商业格格不入，店里的陈设还是十几年前的样子，营业额少的时候每天几百块钱。
“虽然很破，但并不担心，店面收入在新华书店的营收里占比太小，中小学教材教辅发行才是我们的核心业务，是主要收入来源。”吴彤告诉21世纪经济报道记者。
但两大趋势，让新华书店的基本盘开始动摇，一是学龄人口减少，二是教辅治理政策。特别是2024年开始、2025年深入的教辅征订政策，严格限制“一科一辅”，有的地方甚至严禁任何教辅进校，新华书店的发行业务承压。
2024年，全国新华书店营业收入1371.65亿元、税后利润107.41亿元，近年来首次出现“双降”，且收入降幅为近年来最大。
教辅治理政策带来的影响可能还会持续，新华书店的图书发行必须求变。越来越多的新华书店开始大象转身，挤入直播间，和民营图书公司、网红达人们抢夺电商卖书市场。
教辅业务回落
近日，图书行业上市公司纷纷发布2025年半年报，教辅发行业务带来的影响显现。
龙版传媒上半年营业收入6.24亿元，同比下降24%，主要是“受政策及学生人数减少影响，教材教辅收入同比减少”。
城市传媒上半年营业收入11.06亿元，同比下降21.4%，净利润4028万元，同比下降74.35%，主要是“受教辅图书征订方式变化影响，公司教辅图书产品销售同比下降较大”。
长江传媒上半年教辅收入4304万元，同比下降26.6%。半年报中写道：“随着出生人口下降，新增入学人数减少，国家对教辅市场的治理与规范，教材教辅市场需求将会受到波及和影响，有可能影响公司营收和利润。”
山东出版上半年营业收入50.1亿元，同比下降15.71%，净利润6.7亿元，同比下降11.2%，“主要系公司教辅收入下滑所致”。
新华文轩发行分部主营业务收入较上年同期减少2.89亿元，其中，教材教辅较上年同期减少3.46亿元。
人口变化和教辅政策是两大外部因素。人口方面，我国小学在学人口已于2023年达峰。北京家长李璇的孩子今年升入一年级，她发现学校的一年级新生共8个班，但三年级有10个班，五年级则有15个班。
政策方面，教育部今年5月开展基础教育规范管理提升年行动，发布16条负面清单，其中包括严禁违规征订教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买教辅材料等。各地细化了政策，比如江西省严禁中小学校向学生推荐、统一征订或代购任何教辅材料。
江西省出版传媒集团控股的中文传媒业绩降幅明显大于同业企业，上半年营业收入35.27亿元，同比下降35.56%，净利润2.9亿元，同比下降56.75%。
未来走势如何，是投资者颇为关心的问题。
凤凰传媒9月11日回复投资者提问时指出，预计下半年教辅业务可能出现部分延迟或阶段性回落的情况。
长江传媒同日称，教材教辅市场需求将会受到波及和影响，有可能影响公司营收和利润。
“不过，也不必过于悲观，同教辅相比，教材更是新华书店的基本盘。新华书店所属的省级出版集团有强大的印刷能力和发达的发行渠道，只有我们有实力保证区域内所有中小学生‘课前到书，人手一册’。”吴彤说。
销售渠道转移
但对新华书店来说，传统的发行业务遇到新情况，转型势在必行了。
中国新华书店协会近日发布的《中国新华书店社会责任报告书（2024年）》显示，2024年，全国新华书店实现营业收入1371.65亿元，同比下降5.1%，是2019年以来最大的降幅；税后利润107.41亿元，同比下降27.25%，是2019年以来首次营收利润双降。
新华书店今年营收、利润变化数据来源：中国新华书店社会责任报告书
早在1991年，当时的新闻出版署就发文要求，供学校使用的中、小学复习资料，统一由新华书店负责征订、发行。此后，随着出版体制改革，民营公司进入发行市场，但新华书店仍占据更大的份额。
图书从业者飏帆在中国新华书店协会官微上发文指出，近年来，新华书店政策性主营业务遭遇增长“天花板”，教材教辅发行业务处于“严防死守”状态。新华书店保持单一供应主体的渠道优势已无法实现。
但“全面禁止教辅”只是社会上的误读，教辅不会消失。
中国教育科学研究院研究员储朝晖认为，小学阶段使用教辅材料的必要性不大，中学阶段可适度使用。世纪天鸿半年报中写道，在新高考改革带来的教辅内容更新需求及在升学竞争压力持续存在和优质教育资源供给不均衡的整体背景下，未来10年高中教辅领域预计仍将保持刚性增长的态势。
教辅的需求仍在，只不过是销售渠道从统一征订向零售市场转移了。
第三方图书监测机构北京开卷的数据显示，2024年教辅零售码洋同比增长18.73%，今年1—5月码洋同比增长16.18%。在“双减”、教辅新政以及内容电商渠道带动等多方面影响下，教辅图书在零售市场中的规模明显放大。
新华书店的零售门店也承接了一部分“流量”。吴彤告诉21世纪经济报道记者，以往购买教辅的高峰主要是暑假刚开始的时候，但今年开学后几天里，还陆续有家长来书店买教辅。
江西省上犹县新华书店在微信公众号上公告，为了方便家长选购教辅和校服，决定于9月1日至9月30日期间，延长晚上营业时间到21点。
但总体上，门店不是教辅销售的未来。飏帆写道，图书零售已全面倒向线上，小部分新华书店在线上渠道（如电商平台、直播售书）取得重大突破，形成规模优势，但多数集团尚未实现门店零售下降的“业务量平移”。
走进直播间
倒逼之下，新华书店只能转型。
“有的地方的县级新华书店门店已经不再卖书，而是卖百货了。”吴彤说，“新华书店在大城市的书城由于规模大、空间足，有多样化经营的空间，但县级新华书店门店太小，没法支撑多样化经营。”
向线上去，是图书零售的趋势。
城市传媒9月10日回复投资者说：“推动教辅销售模式创新，开展线上直播、社群营销、精准营销等，掌握更多私域流量，加快向To C业务转型。”
但线上渠道也出现明显分化。北京开卷的报告显示，今年1—5月，京东、天猫等平台电商教辅销售码洋同比下降11.92%，抖音、快手等内容电商的码洋同比增长69.93%。
教辅从学校征订改为市场零售，选择权相应地从学校转移到家长，但家长选购教辅的专业性不足，内容电商能够充分展示、实时互动，来满足家长需求。
“面对海量的教辅，选什么和怎么选是家长面临的难题，在直播间里，主播会充分讲解一本教辅的特点，针对的是哪些方面的知识薄弱点，甚至会直接帮助家长根据自身情况挑选教辅。”北京家长李璇告诉21世纪经济报道记者。
新华书店转向线上，更主要的还是在平台电商布局，有的甚至不止于淘宝、天猫，还延伸到了唯品会、得物等垂类平台，但内容电商的布局仍显不足，要么缺少专业运营团队，要么纠结于是否投流获客。
《中国新华书店社会责任报告书（2024年）》显示，有的省级新华书店组建了自有新媒体运营团队，构建抖音、视频号新媒体矩阵，但2024年全年总直播只有500多个小时、观看数100多万次。
有的先行，有的后进，业绩差别也较大。比如，有的省级新华书店线上销售规模已突破10亿元，有的只有4000多万元。
今年3月，一个小小的县级新华书店突然得到了流量的青睐。开播一年多后，3月4日，山东新华书店集团有限公司巨野分公司直播间人数突破1000人，销售码洋突破100万元；3月8日实时在线观看人数突破2200人，位列当日抖音书籍杂志榜第一名。
不过，相比于以往能轻松征订全省中小学生的教辅，走进直播间的新华书店只能说“刚刚起号”。
