近日，日本运动品牌亚瑟士公布了2025财年一季度财报。财报显示，截至2025年3月31日，一季度亚瑟士净销售额同比增长19.7%至2083亿日元（约合人民币103亿元），历史上首次单季度突破2000亿日元大关；归母净利润同比增长18.4%至316亿日元（约合人民币15.7亿元），按1-3月计算连续3年创历史新高。

　　亚瑟士一季度的表现，可谓延续了去年的良好势头。前不久亚瑟士发布的2024财年业绩报告显示，公司2024年全年营收349亿元人民币，同比增长18.9%；营业利润48亿元人民币，大幅增长84.7%。

　　这家进入中国市场近20年，长时间“不温不火”的日本运动品牌，为何又获得年轻人青睐，一举翻红？

　　复古风吹起亚瑟士

　　在中国消费者的印象里，主打舒适的亚瑟士似乎一直都是“老人鞋”。重视足底支撑的鞋底、有年代感的网眼鞋面、黑白灰的配色，都是为了符合中老年人的需求而量身打造的。这也导致，在进入千禧年后的很长一段时间内，该品牌营收持续下滑，甚至一度出现亏损。

　　但时尚是个轮回。随着“复古鞋”成为当下年轻人的心头好，亚瑟士被他们从鞋柜里重新翻了出来。

　　在近两年的户外运动品牌秀场上，“Y2K”“千禧年”等关键词成为最前沿的潮流趋势象征；在国内外的各个社交平台上，“复古跑鞋穿搭”是潮流人士的“流量密码”。

　　在购物平台上，GEL-CONTEND 4成为卖出40万+单的网红爆款。潮牌交易平台StockX数据显示，2024年上半年，亚瑟士交易量同比大涨600%，增速位居运动鞋品牌榜首。

　　这也带动跑鞋所在业务板块——性能跑鞋业务获得双位数增长，成为亚瑟士的主要营收增长引擎。根据财报，2024财年该业务带来3269亿日元收入，同比增长14.3%，为集团贡献了48%的营收。

　　对此，在2024财年中期财报发布时，亚瑟士中国总裁高凯特别提到，“财报中呈现的数据中确实可以看到千禧复古趋势对于潮流生活类产品销售有一定的助推作用。亚瑟士未来会加大对跑鞋产品的投资。”

　　值得一提的是，亚瑟士旗下高端潮流品牌Onitsuka Tiger（鬼塚虎）增长强劲，在2024财年为亚瑟士贡献了954亿日元收入，同比增长58.3%；利润率为34.0%，比上一财年提高了8.5个百分点，成为2024年亚瑟士最赚钱的业务。

　　与亚瑟士相比，子品牌鬼塚虎风格更加鲜明，可塑性也更强。去年底，鬼塚虎与Puton合作，推出了芭蕾风薄底鞋Mexico66，定价一千多元被疯抢；与街霸、阿童木等诸多日本经典IP联名，主打“童年记忆”。

　　在社交媒体上，亚瑟士刚刚官宣了最新代言人——网红萨摩耶Felix，出乎意料地获得了大量好评。

　　从上述一系列营销手段不难看出，亚瑟士对“Z世代”消费者心理的精准把握——当运动品牌同质化越来越严重，不拘一格、与众不同的东西才会吸引当下年轻人。

　　中国市场增速迅猛

　　从区域来看，在亚瑟士几个主要国际市场中，近年来中国市场销售的增速最为迅猛。

　　从2022财年到2024财年，亚瑟士中国市场净销售额分别为624亿日元（约30.3亿元人民币）、776.15亿日元（约37.7亿元人民币）、1004.98亿日元（约48.8亿元人民币），中国一跃成为成为亚瑟士销售第三大市场。前两大市场分别为欧洲（净销售额1793亿日元）和北美（净销售额1350亿日元）。

　　中国市场成为增长引擎之一的背后是，亚瑟士带来了“更懂中国宝宝”的情绪价值。

　　在中国市场，亚瑟士不断扩展线上及线下渠道网络、赞助大型路跑赛事、深化与健身达人合作，并构建起自己的私域社区文化。这与近两年主攻中国中产群体的户外运动品牌新贵——Lululemon、On昂跑的运营模式如出一辙。

　　而相比上面提到的几个跑鞋品牌来说，亚瑟士卖得又不算太贵。比如天猫亚瑟士旗舰店内销量前十名的跑鞋价格均在500元以内，而On昂跑的销量前十名价格在990元~1490元。

　　需要注意的是，复古潮流的“卷土重来”确实在短时间内带给了亚瑟士巨大的流量与收益，但时尚是个轮回，这股风潮或许很快就会过去。作为一个专业的跑鞋品牌，亚瑟士留给消费者的应该是更好的质量、更高的性能，和更佳的服务，如此才能长时间保持当下的增长势头，守住市场份额。