编者按：2024年12月份召开的中央经济工作会议与2025年《政府工作报告》均强调，“综合整治‘内卷式’竞争”。今年以来，“反内卷”也频频引发监管层面的高度关注。
近期，金融业“反内卷”的呼声亦引发金融机构与从业者的广泛共鸣：重复性价格战、KPI绑架下的“服从性表演”、无效加班等现象何时休？为此，本报将刊发系列报道，探讨当经济增长从“高速”转向“高质”的过程中，金融业应如何优化竞争秩序，让创新取代内耗，让“规模崇拜”转向价值重构。
本报记者苏向杲冷翠华
近期，保险业“反内卷”的呼声引发市场广泛关注。一方面，福建省、安徽省、河北省廊坊市等多地保险行业协会发布公约或行业倡议抵制内卷；另一方面，险企作为保险市场主体，也通过高管发声等形式倡议避免“内卷式”竞争。
多位受访业内人士对《证券日报》记者表示，客观而言，目前保险业确实存在一定程度的内卷，主要体现在渠道、产品、资产管理等维度。其中，渠道内卷表现为过度增加费用支出，产品内卷表现为价格战，资产管理内卷主要体现在资产配置格局的同质化。内卷的根源在于，在保险业保费增速趋缓、保险消费需求升级的大背景下，部分险企难以适应变化，试图通过“卷”的方式保持个体增长。
不过，从行业发展的角度来看，在监管部门持续规范和引导下，以及保险行业协会自律功能的督促下，保险业内卷现象正逐步改善。保险业也通过不断创新，逐步破除内卷，重新定位了行业发展的“价值锚”。
内卷新表征
“内卷”一词最早出自人类学家格尔茨的著作《农业的内卷化》，用于描述农耕经济越来越精细化但却没有重大突破，现普遍指同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源，导致个体“收益努力比”下降。内卷的本质是过度竞争、恶性竞争。
“反内卷”已经引发了国家层面的高度关注。2024年7月份，中共中央政治局会议提到要“强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。2025年1月份，国家发展改革委有关负责人在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上表示，2025年要综合整治“内卷式”竞争。此外，2024年12月份召开的中央经济工作会议，以及2025年《政府工作报告》均提到，“综合整治‘内卷式’竞争”。
保险业在部分业务领域也存在内卷现象。近日，安徽省银行业协会与保险行业协会联合发布《安徽省银行代理保险业务反内卷联合倡议书》，提出倡导公平竞争，抵制无序内卷；此前，福建省保险行业协会、河北省廊坊市保险行业协会等自律组织也发布“反内卷”自律公约或倡议书，对手续费恶性竞争、诋毁同业等行为说不。
一线从业人员对“卷”的感受则更为深刻。一家人身险公司银保渠道负责人告诉记者，以前一个会计年度内一家银行网点最多只能与3家保险公司合作，保险公司对银行渠道资源争夺激烈，彼时为了“拿下”银行网点，他身体不舒服也得坚持去交际应酬。不过，随着监管对险企合作的银行网点数量放开，这种“内卷式”竞争得到了缓和。
另一家保险公司的产品研发负责人则对记者“吐槽”，该公司基于对客户需求的深层次分析和广泛的市场调研，设计了一款新产品，但是仅过了两到三个月时间，同业公司就推出了同样的产品，仅仅只更换了产品名称。
此外，当前还有个别险企在“卷人力”。例如，有保险公司业务人员委托熟人在朋友圈发布信息：“周中有时间方便的宝妈吗？参加保险公司培训3天，入职下号，给300元。”这意味着应聘者只要参加3天培训，不仅可以入职成为保险代理人还有现金奖励。
一家寿险公司管理层人员张宇行（化名）坦言，目前“内卷式”竞争主要集中在保险销售渠道和产品层面。在销售渠道方面，经代渠道和网销渠道的竞争最为激烈，不少险企为了争抢有限的销售资源，会通过“卷价格”“卷费用”等方式抢占市场份额。在产品层面，同质化现象较为严重，同一类型产品的保障范围高度相似，只能在价格和费用上竞争，比如定期寿险、重疾险、百万医疗险市场都有价格非常“极致”的产品。
慧择保险经纪有限公司战略部总监马潇也持类似观点。他告诉记者，目前，保险业内卷集中在销售领域，体现为部分险企的价格战、夸大宣传、诋毁同业、销售误导、返佣返利等行为。内卷的实质是产品同质化严重，缺乏打动客户的差异化价值点。
“因”与“果”
从我国保险业发展史的视角来看，内卷是过去保险业超快速发展和保险市场超快速扩容过程中难以避免的“衍生品”。
自改革开放后，我国保险业快速发展，目前已跻身全球第二大保险市场。截至2024年末，我国保险机构（不含保险中介）合计达239家，保险资金运用余额超过33万亿元；仅A股五大上市险企的保险代理人合计超过138万人。
保险业的快速发展，拉动了就业，增强了民生保障，提升了社会抗风险能力。但与此同时，保险市场竞争日益白热化，保险机构也面临着增员压力加大、获客难度提升、保费增速趋缓、投资收益率下行的压力。
受访人士普遍表示，保险业是顺周期行业，我国经济结构的迭代升级也对保险业的发展模式提出了新要求，但部分险企短期内改革创新不足，难以适应，于是选择通过“卷”的方式增强所谓的竞争力。
张宇行表示，从发展的视角来看，当前行业内卷有三方面原因：一是市场结构因素，寿险行业进入“客户需求升级但保费增速放缓”的转型期，传统粗放式增长模式难以为继，险企缺乏新增长点，各公司为了生存和发展，不得不采取各种竞争手段；二是产品创新遇到瓶颈，部分险企缺乏足够的资源投入到产品创新中，造成产品同质化，进而引发价格战等“内卷式”竞争；三是过去通过激进定价，以“资产驱动负债”模式迅速做大规模，投资端“短钱长投”等模式快速扩张的路径被严监管封堵，但部分企业仍未摆脱路径依赖。
普华永道管理咨询（上海）有限公司中国金融行业管理咨询合伙人周瑾表示，当前保险行业“内卷式”竞争的根本原因在于，过去靠红利驱动的高速增长表象掩盖了行业自身能力不足的问题，体现为经营模式相对粗放，客户服务缺乏长期视角，产品同质化严重，管理的精细化和科学化程度不高。
除外部经营环境之外，险企自身经营理念的“短视”也是造成内卷的重要原因。
在马潇看来，内卷的根源在于经营理念，部分险企“没有从客户价值出发，而是从公司自身盈利出发”，在以前的发展中过于强调保险业的“金融”属性，快速大规模的融资和投资，以赚取利差为经营目的，不愿意研究不同客户的差异化需求，而是追求把一个产品卖给所有人。这在保险产品供给短缺且消费者保险意识没有觉醒的时代是可行的，但在新发展阶段，这种模式就难以持续。近年来，随着人口、经济环境的变化，保险业日渐进入供大于求的状态，同时，保险消费者对保险产品和服务有了更高品质的要求，这要求保险业及时转变，更多追求“服务”属性，对消费者及其需求进行精细化分群，提供差异化的服务价值。
“遗憾的是，虽然监管机构持续倡导特色化经营，但在市场上以特色化和服务化为战略定位的险企仍然不多。”马潇进一步表示，“并非经营者看不到这些问题，而是由于创新具有长期确定性的成本投入和不确定性的收益。部分险企经营者采取保守主义和短期主义的经营策略，依赖过往成功路径，从而导致‘内卷式’竞争。”
保险业内卷的危害已有前车之鉴。前几年，部分险企出于“卷保费规模”“卷资产规模”“卷人力”等目的，采取了较为激进的经营策略，已引发了一些风险。例如，部分险企发行了大量高负债成本的万能险，最终引发大幅亏损；部分险企在风控能力不足的情况下盲目涉足信用保险业务而陷入亏损泥潭。
从当下看，即使是行业局部的内卷，也有诸多危害。张宇行表示，首先，在销售端，过度竞争导致渠道成本飙升，压缩了企业的利润空间，甚至出现亏损情况。其次，激烈的产品价格战使部分险企忽视精算定价的合理性和科学性，导致长期赔付风险升高。再次，“内卷式”竞争导致资源过度集中于渠道争夺和费用投放，对客户需求洞察、产品精细化的研发投入不足，行业陷入低水平重复竞争。
协同破内卷
实际上，监管部门、行业协会以及部分险企已认识到内卷的危害，且在“反内卷”层面积极行动。
针对渠道内卷，近年来，监管部门多次发文要求各渠道严格遵循“报行合一”要求。即，保险公司在产品备案时提交的费用假设必须与实际经营中支付的费用保持一致，使险企不能再通过“内卷式”竞争、不正当手段来争夺市场份额。
为防止在产品设计上过度内卷，防范经营风险，监管部门近年来多次下调人身险产品预定利率上限以及万能险结算利率等。同时，监管部门连续多年发布人身险“负面清单”，杜绝不规范的产品设计，限制在产品开发方面的无序竞争。在销售行为方面，多地行业协会发布“反内卷”倡议书，要求杜绝价格战、虚列佣金、手续费恶性竞争、账外支出、诋毁同业等行为。
从市场主体来看，不少险企的经营理念也逐渐从短期化过渡到长期化，经营目标重新锚定“保险姓保”、保险的保障本源。例如，近年来中国平安、中国人寿、中国太保、中国人保、新华保险、泰康保险等头部险企正持续优化资产端、负债端、运营端的经营策略，已经形成了一定程度的差异化竞争态势。
从业者对行业内卷的变化也深有体会。张宇行表示：“监管趋严、合规化经营对行业内卷现象起到了抑制作用，保险业正朝好的方向发展。”
不过，从长远视角以及全球视角看，不少受访人士认为，在差异化发展的道路上，我国保险业仍有很长的路要走，各方仍需持续发力，通过“反内卷”推动高质量发展。
张宇行认为，面对行业局部内卷的现状，监管层面可以持续完善相关法规和政策，并加大对违规行为的处罚力度，提高保险机构违规成本。行业协会还需要积极引导险企加强自律，共同维护市场秩序。险企也应积极探索差异化竞争，满足消费者多样化的需求，比如，深入研究国际上低利率市场的产品和经验、开发细分市场产品、建设跨界生态圈等。
此外，还有多位受访人士表示，保险业“反内卷”的关键是要坚持大保险观。正如国家金融监督管理总局局长李云泽此前所说，保险业要“主动融入经济社会发展大局，坚定回归本源、专注主业”“要把握正确发展理念，树立大保险观，找准机构定位，坚持正确的经营观、业绩观、风险观，不断优化保险供给”。
