基金代销行业正在面临一场历史性的秩序重构。近日，中国证监会印发《推动公募基金高质量发展行动方案》（下称《方案》），提出建立基金销售机构分类评价机制，并将合理调降公募基金的认申购费和销售服务费。业内人士认为，《方案》直击行业痛点，有望改变过往基金代销行业“规模至上”的思维，推动行业从“求快”阶段进入“深耕”阶段，加速实现“买方转型”。

　　打破“规模至上”思维

　　基金代销机构作为盈利主体，追求规模扩张的逐利冲动与生俱来。业内人士普遍认为，要求代销机构主动放弃对规模的追逐有悖商业逻辑，因此，借助制度约束推动行业变革，是行业进化的必然选择。

　　《方案》提出，要建立基金销售机构分类评价机制，将权益类基金保有规模及占比、首发产品保有规模及占比、投资者盈亏与持有期限、定投业务规模等纳入评价指标体系。

　　有资深业内人士认为，基金短期业绩排名靠前对资金有较大的吸引力，基金代销平台尤其是一些互联网平台，常起到“推波助澜”的作用。比如按互联网思维或算法，把近期收益领先的产品置于首页显著位置，大幅提升“牛基”曝光度，导致基民追涨买入。这也是过去几年部分平台被投资者诟病的原因之一。

　　拥有五年基金投资经验、习惯在互联网平台购买基金的“90后”基民小风对此深有感触：“每次发现某行业基金涨势迅猛，往往就到了阶段性高点。”风险偏好较高的他，愿意尝试购买平台主推的行业基金或短期绩优基金，但亏损的情况十有七八。“如果这次改革能让行业少些逐利心态，多做些真正帮投资者赚钱的事，那肯定值得期待。”

　　一家券商机构人士分析称，规模越大的代销机构，背后的责任越大。现在还不知道代销机构分类评价是否要公示。若要公示，这个评价可能会成为投资者反向选择代销机构的重要标准。

　　不过，猫头鹰基金研究院联席总经理姜山认为，评价机制的约束到底要严格到何种程度仍是探讨点。如果是基金公司，监管少批产品等措施会对其形成硬约束，但对代销机构而言影响或不大。“除非停业务、停牌照，这个尺度与约束力还需要观察。”他称。

　　《方案》还提及要出台《公募基金销售费用管理规定》，合理调降公募基金的认申购费和销售服务费。业内人士认为，通过降低行业全链条的费率，以后机构即便能实现规模大幅增长，实际可获得的收入也会显著下降，从根本上减少其规模冲动。

　　从“求快”到“深耕”

　　在行业变革的浪潮中，基金代销机构转型已势在必行。

　　上市公司2024年年报数据显示，受公募降费、市场变化、指基崛起等多重因素影响，包括招商银行等头部代销机构在内，不少机构去年的基金代销收入出现下滑。未来，随着监管对代销机构分类评价机制的推进，以及基金认申购费和销售服务费的调降，基金代销机构将面临更大的挑战。

　　蚂蚁基金董事长王珺认为，此次改革方案为基金代销机构优化业务模式提供了关键指引。基金代销机构的发展有望从“求快”转向“深耕”，更注重客户真实盈利体验和长期资产配置服务能力，避免以首发规模为导向的销售激励体系，并降低“赎旧买新”等行业乱象，这与行业可持续发展的底层逻辑是深度契合的。

　　盈米基金认为，公募行业费率下行是必然趋势，虽然短期会对代销业务有所影响，但长期来看，会倒逼更多机构进行“买方转型”。建议机构可先在内部展开试点，让真正有志于投顾业务的人先转型，以适应行业变革，在为投资者降低成本之时，实现自身业务模式的升级与可持续发展。

　　实际上，一些代销机构已在“买方转型”上先行一步。比如拥有代销牌照及基金投顾牌照的中欧财富，此前已结合用户的动态投资需求，并基于投顾投研的底层框架推出“中欧带你投”服务与一系列针对权益、债券、行业赛道的发车信号，辅助投资者的投资决策。

　　不过，代销机构的“买方转型”依然面临着一些难点。中欧财富认为，过去行业内更重产品端，但未来代销机构人员不仅要了解产品，还需具备财富管理和资产配置的能力。同时，买方投顾业务开展的基础是客户的信任，需持续了解用户需求和反馈，并在长期和客户磨合的过程中优化财富管理和服务方式，这将是个漫长的过程。