运动鞋服仍是一个保持着增长的行业，但当行业增速从20%降至约10%，存量用户的深度运营则成为了关键胜负手。

　　因此，运动品牌纷纷寻求差异化路径打破行业僵局：阿迪达斯尝试潮流破圈，“lululemon”深耕瑜伽社群，跑鞋品牌“HOKA ONE ONE”（以下简称“HOKA”）试图以“体验经济”置换传统货架，“On”（昂跑）则发力专业马拉松与可持续科技。

　　以HOKA为例，公司最近在上海新天地开设了全球首家品牌体验中心。HOKA母公司Deckers Brands全球总裁兼首席执行官Stefano Caroti近日还专程来到上海，为这间体验中心剪彩，并强调“中国一直是最重要的市场之一”。HOKA中国事业部总经理吴萧，也特别强调了品牌体验中心的意义。

　　运动品牌同质化竞争新解法

　　中国户外市场正经历前所未有的高速增长，机构预测，2025年中国运动服饰市场规模将突破6000亿元，同比增速超10%。

　　虽然市场前景广阔，但行业里再难出现凭借一个爆款就“多年不愁”的通吃打法。当下，消费者对新鲜感的需求倒逼运动品牌持续升级，尝试各类“差异化”打法抢占消费者心智。

　　HOKA提出的以“体验经济”置换传统货架是指什么，有无借鉴意义？

　　公开资料显示，HOKA是法国品牌，它是近年来增速最快的运动品牌之一。2013年，该品牌被户外鞋服集团Deckers Brands收购。在集团财报中，从被归为“其他品牌”到以自身名字被单独列出，HOKA用了5年时间。

　　《每日经济新闻》记者在其品牌体验中心看到，这座全球首家品牌体验中心分为地下一层的阿尔卑斯山野沉浸空间、一层的都市路跑场景与二层的户外潮流专区。除传统的“货架”销售区，地下一层还包括其首创的“飞跑研究所”和社群文化空间。

　　这种布局或揭示了该运动品牌在激烈竞争中的破局之道——通过体验、科技与社群的三重叠加，将门店转化为品牌文化的“乌托邦”。

　　记者梳理行业数据发现，运动鞋服业内目前有两大新趋势——体验经济崛起与社群价值深化。随着消费者从功能需求转向情感认同，传统“货架式销售”难以为继，品牌试图通过沉浸式场景、科技服务与用户共创，构建更深层次的“忠诚度”。

　　这从近年来各大运动品牌的行动中可见一斑。一方面，头部品牌纷纷加码体验门店，如lululemon通过瑜伽社群活动强化生活方式标签；On（昂跑）开设实验室提供步态测试。另一方面，数据驱动的个性化服务成为新战场，HOKA的足底扫描技术、Nike（耐克）的虚拟试穿等，均试图将消费行为转化为长期用户洞察。

　　根据行业数据，2023年中国运动鞋服市场规模近4000亿元，这两年依旧保持增长，但增速已从几年前的20%降至如今的约10%，当增量市场见顶，存量用户的深度运营自然成为胜负手。

　　新天地来了个“颠覆者”

　　“体验经济”的有效性在HOKA身上获得了市场的认可。

　　据《每日经济新闻》记者梳理，HOKA目前为Deckers Brands旗下增速最快的品牌，2025财年前三个季度（截至2024年12月31日），HOKA的净销售额同比增幅分别为29.7%、34.7%和23.7%。

　　2024财年，Deckers收入同比增长18%，达到创纪录的42.9亿美元，HOKA功不可没，其全年净销售额同比增长27.9%，达到约18.1亿美元。

　　未来，运动品牌如何在高成本与低增长间突围，并继续保持增长？

　　HOKA全球首家品牌体验中心选址于上海新天地区域马当路。作为上海核心商业区，这里汇聚了高端消费人群、潮流文化与国际化商业生态，是品牌展示形象、触达目标客群的理想之地。

　　HOKA中国事业部总经理吴萧就表示，HOKA希望通过跑步运动，为消费者开启更多生活可能。自进入中国市场开始，除了产品本身，社群文化便是HOKA吸引消费者关键支点之一。吴萧介绍，在公司内部，这家上海门店的定位更倾向“平台”，承载产品体验平台、社群活动汇聚中心等功能。

　　如今，这座全球首家品牌体验中心已然落成，但重金投入的单店模式尚未验证盈利能力，用户停留时长能否转化为稳定复购仍是未知数。若各大运动品牌加速复制同类策略又会如何这场竞争的终局仍需时间作答。