本报记者桂小笋王僖
山东省济南市中海环宇城近期重装一新的商超，宣告了一场零售革命的开启——曾经整齐划一的枯燥货架被精巧温馨的各种场景取代，使得这里更像一个生活方式的展示厅，场景化组合让消费者有了更轻松愉悦的购物体验。
这场变革的推手，正是深耕零售行业数十年的家家悦集团股份有限公司（以下简称“家家悦”）。家家悦从威海街头的小超市起家，不断发展壮大，2016年底登陆资本市场，如今已发展成全供应链、多业态的综合性零售集团。
在消费分级与技术变革交织的行业变局中，这家区域零售龙头企业以“小数据”为支点，撬动从供应链到消费场景的全链路重构，在“货找人”到“人找货”的转型中走出一条差异化路径。
从“价格博弈”
到“需求解码”
在宏观经济稳步复苏的背景下，零售行业呈现出显著的差异化发展格局，线上渠道持续领跑，线下实体零售则呈现分化态势，这警示行业参与者必须加速业态创新与价值重构。
家家悦2024年年报显示，来自超市业态的营业收入，占公司主营业务收入比超过90%。对于家家悦而言，想要成为零售行业的常青树，当务之急是“求变”。想要“求变”，首先就要进行零供关系的重塑。
家家悦董事长王培桓在接受《证券日报》记者专访时用苹果采购的变化举例说：“过去的销售方式，主要是‘盯货’，比如公司预测在当年有200吨的苹果销售计划，那供应链所要做的，就是想方设法找到200吨质优价廉的苹果，卖场进行初步分级后直接销售；但现在不同，同样的200吨苹果，消费者中有人喜欢红苹果，有人想买青苹果，有人要榨汁，有人要切片。消费分级倒逼零售逻辑重构，我们得‘盯人’。过去是‘货本位’，谁抢到好货、谁出低价就能赢；现在是‘人本位’，谁更能了解消费者心态，谁才能赢。”
这种认知转变在家家悦的门店得到生动体现。《证券日报》记者在家家悦济南环宇城店采访时，有消费者告诉记者，过去来家家悦购物，主要是看有什么折扣活动，现在则感觉无论是购物动线的全新布局，还是各种场景的搭建，都把消费者的需求摆在了第一位，自己的任何需求好像都能找到对应的解决方案。
王培桓认为，要想抓住“人本位”时代的零售商业机会，要对“小数据”进行精准分析。“客户的需求是什么，潜在的变化脉络如何梳理，这一切都可以通过‘小数据’分析。通过对门店所有消费小票的分析，家家悦已建立覆盖针对会员的‘一人一档’数据库，让每个门店都能‘读懂’周边3公里的客群画像。”
王培桓进一步表示，“小数据”汇聚后会产生意想不到的大数据应用。通过数字化平台和大数据应用，为门店提供全面精准的数据分析，能够提高运营管理效率，可比店坪效同比提升3%，可比店库存周转同比加快了2天。
在“质价比”中
寻找价值平衡点
在对“小数据”做了精准研究后，家家悦的采购员也迭代成了“商品官”。他们不再是单纯的价格谈判者，而是需要深度参与消费者生活场景的“方案设计师”。这也是行业发展的大势所趋。
中国连锁经营协会数据显示，在今年年初摸底调查的47家超市企业中，四分之三的超市企业已尝试门店调改。调改和求变成为2024年以来零售行业的主旋律。调改门店的背后，也是企业在从传统的商品提供者向消费者生活场景的“方案设计师”转变。
家家悦自2024年11月份起加大了门店调改升级力度，围绕提高居民生活品质，提升商品质量、服务质量、环境质量，在不同区域、不同业态实施调改项目，调改后门店的客流和销售持续保持较好的增长，增强了盈利能力。
“门店调改不是为了形式。”王培桓表示，“为改店而改店是不行的，必须是为消费者而改变，如果你对消费者的研究不到位，这个店就暂时不要改，你的员工承接不到位，你也暂时不要改。”
对于调改的终极目标，王培桓解释称，希望靠价值创造赢得消费者。通过供应链优化，公司将生鲜采购成本降低，但并非简单压价，而是通过基地直采、规模定制实现成本管控；推出的自有高端烘焙品牌，凭借“零添加剂+每日现烤”的差异化定位，提高了消费者复购率。
“质价比的核心是‘精准匹配’，而家家悦要在精准匹配的思路下向‘制造型’零售转变。”王培桓如是说。
向“制造型”零售转变
增强差异化竞争能力
家家悦相关人士告诉《证券日报》记者，公司正加快向“制造型”零售转变，通过联合生产厂家定制与自有工厂研发相结合，实现品牌联合共创和产品定制开发，增强差异化竞争能力，新开发的有机奶、果汁、啤酒等定制产品受到了消费者的欢迎。2024年，公司自有品牌和定制产品销售占比13.63%。
而这种认知的改变，也让家家悦不断补链强链。今年3月23日，家家悦和春雪食品集团股份有限公司签署战略合作协议，共同推出全新无抗鸡肉系列产品，双方将在产业链上优势互补。
“零售的竞争绝不会沦为‘低价为王’。”王培桓告诉记者，家家悦正在将供应链打造成“价值创造中心”。通过ODM（原始设计商）模式，公司与多家产业链企业联合研发，推出“家悦优选”自有品牌，筑牢抵御行业低价内卷的“护城河”。
此外，当下充满不确定性的国际贸易摩擦，反而给国内商超带来了确定性的转型机会。
4月30日，家家悦助力外贸优品拓内销首批商品正式开售，包括大蒜、圆葱、白萝卜、鲷鱼片等多个品类总计500余吨外贸优品，分批运达家家悦各大物流中心，经分拣后铺向全国门店。家家悦副总经理李美告诉《证券日报》记者，“五一”假期后，包括调理类鸡产品、肉禽制品、休闲食品、家居用品等更多外贸优品也加入了这场“拓内销”行动，进一步丰富消费者选择。
王培桓表示，在4月初美国打响关税战后，家家悦在4月12日就正式启动了“助力外贸企业拓内销”专项行动，积极对接外贸企业资源，依托自身1000多家门店和高效供应链优势，打通产销链条，助力外贸优品分销渠道。截至目前，家家悦已累计对接外贸企业200余家，千余种商品进入合作洽谈阶段。
王培桓还表示，未来家家悦将深化与优质外贸供应商合作，利用会员消费数据精准分析消费者需求，通过“产品定制开发”与“品牌联合共创”模式，为消费者量身定制差异化商品，推动外贸企业生产优势与国内市场需求深度结合。
家家悦的转型之路折射出中国零售业的深层变革，即当流量红利退潮，唯有深耕消费者需求的“小数据”，才能汇聚成驱动增长的“大动能”。在这场没有终点的马拉松中，家家悦正以“小数据”为舟，横渡行业变革的万重山，为区域零售企业的转型升级提供一份可复制的“解题思路”。
