随着“五一”黄金周临近，旅游市场热度持续攀升。多家在线旅游平台近日发布的数据显示，“五一”假期旅游市场迎来预订高峰，旅行热度或达近3年峰值。在亲子游、研学游持续火爆的同时，“小城游”“跟着演出去旅行”等“假日经济”新玩法也颇为亮眼。同时，各地文旅部门及景区也抢抓“五一”消费“窗口期”，从政策补贴到场景创新，全方位激活文旅消费。
旅游市场热度大幅上升
清明假期后不久，北京市民李先生就早早预订了“五一”假期前往承德避暑山庄的亲子游套餐，并做了详细的旅行计划和攻略。“好不容易盼到小长假，希望带孩子多出去看看，寓教于乐。”李先生说。
多个平台数据显示，随着“五一”假期临近，旅游市场热度大幅上升。根据美团旅行数据，从4月上旬以来，“五一假期出游”搜索量同比上涨超500%，“五一旅游景点”搜索量上涨167%，五星酒店热度上涨近40%。截至4月中旬，新疆、贵州等地“五一”假期文旅预订增速均超50%。另外，众信旅游集团发布的《2025五一出游趋势报告》预测，“五一”黄金周，众信旅游收客人数有望突破2万人。随着各目的地持续收客，2025年“五一”黄金周市场热度有望创下历史新高。
从今年“五一”假期旅游市场的特点看，在国内长线游、出境短线游大热的同时，各种“假日经济”新玩法也层出不穷。
亲子游备受追捧——途牛数据显示，广州长隆野生动物世界、珠海长隆海洋王国、北京环球度假区、上海迪士尼度假区等主题公园备受亲子家庭的青睐，预订热度持续攀升。同时，结合传统文化和非遗元素的旅游产品受到广泛关注，相关跟团游产品预订热度排名靠前。
入境游更加火爆——网红博主“甲亢哥”《中国奇遇记》系列短视频在海外备受关注，叠加近期出台的境外旅客购物离境退税“即买即退”等举措，“China Travel（中国游）”持续火爆。携程数据显示，截至目前，“五一”期间入境酒店搜索指数同比激增200%，“五一”入境游订单量同比增长173%。
“小城游”渐成“新宠”——随着旅游市场不断下沉，不少消费者选择“错峰避堵、深度体验”。携程报告指出，四线及以下城市消费升级趋势显著高于三线及以上城市。前者市场旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。此外，县域市场高星酒店消费反超高线城市。
“票根+”串起“消费链”——“跟着演出去旅行”已经从一个口号、愿景变成了一种行业现象和潮流趋势。年轻消费者正在将演唱会、体育赛事等“票根经济”玩成产业链，催生演出场馆3公里“酒店+After Party”经济圈。
同程旅行发布的《2025年“五一”旅游趋势洞察报告》分析，2025年“五一”假期的旅行热度或将达到2023年以来“五一”假期的峰值，出行高峰预计出现在假期前两日，将呈现本异地市场供需两旺，品质休闲度假趋势走强的特征。
“今年‘五一’旅游市场的火爆，本质是消费需求从报复性反弹转向创造性释放的拐点。游客不再满足于景点打卡的浅层消费，转而追求情绪价值与场景深度的融合。”国研新经济研究院创始院长朱克力在接受《经济参考报》记者采访时表示。
地方“花式整活”激活文旅消费
为迎接即将到来的“五一”旅游高峰，各地文旅部门及景区也纷纷推出新举措，从政策补贴到场景创新，全方位激活文旅消费。
“五一”假期，四川将通过“财政补贴+市场联动”发放各类文旅专项消费券6800多万元。湖北将推出超2000场特色活动、200余项惠民政策及数字化服务矩阵，全省17市州联动实施“减免+”计划，200余家景区推出折扣套票。此外，厦门将推出2510场营业性演出、近百场惠民演出、700多场主题活动，同时，在假期推出5项“幸福开厦门”宠粉系列福利，预计将发放600万元消费券。三亚则联动涉旅企业推出“爆款折扣”矩阵，启动“惠聚三亚，悦购五一”系列促消费活动。
不少文旅企业和景区也开始“花式整活”，以各种新玩法吸引游客。
日前，长沙铜官窑国风乐园第六届国风焰火节——“神话奇幻游”活动拉开帷幕。景区以中国神话故事为蓝本，融合现代科技与传统文化，为游客打造一场沉浸式神话视听盛宴。“铜官窑国风乐园致力于让‘国风出圈’，这次活动不仅是对‘五一’假期的预热，更是对景区文化旅游资源的全面展示。”铜官窑国风乐园总经理刘春晖说。
“五一”期间，哈尔滨马迭尔文旅投资集团将联动太阳岛、冰雪大世界、亚布力、索菲亚等景区，创新推出文旅产品和特色活动。“太阳岛景区以‘音乐+夜游+社交’为核心，打造五重感官盛宴。‘落日食集’国潮美食嘉年华，则有30多家网红餐饮搭配亲子DIY工坊。”哈尔滨马迭尔文旅投资集团副总经理许冰介绍。
“今年‘五一’多了一天假期，拉动消费者旅游热情高涨。各地也因地制宜，努力挖掘差异化的文旅特色，呈现百花齐放的态势，大大丰富了游客出行的可玩性。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对《经济参考报》记者表示。
高品质专业化市场可期
业内人士表示，从趋势看，今年“五一”文旅市场呈现强劲复苏态势，彰显消费韧性和潜力。与此同时，随着消费者对旅游体验的需求越来越多样化和个性化，市场也将逐渐向高品质、专业化方向发展。
中国旅游景区协会副理事长兼秘书长陈献春日前在文旅部新闻发布会上表示，鼓励景区进行旅游业态创新。引导景区打造专属文化IP，开发沉浸式剧本娱乐、非遗手作体验等项目。引导景区进行主题化场景营造，结合主题街区、打卡点引入网红餐饮、特色手信店等项目，提升游客体验。此外，引导景区打造“夜游”项目，延长游客停留时间，释放夜间消费潜力。鼓励景区开发AR导览系统，加强数字技术融入。鼓励景区引入主题展览、户外音乐节等活动，吸引年轻消费群体，打造“景区限定款”商品，刺激即时消费。
“为进一步释放文旅消费潜力，建议完善县域基础设施，加快交通、住宿配套建设，提升小城市旅游承载力。加强数字化赋能，推广AI行程规划，动态监测价格，提高供需匹配效率，提高游客体验感。根据年轻群体和银发群体等不同人群消费需求，开发细分市场，延长消费链条。优化文旅消费市场环境，加强消费者权益保护。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬对《经济参考报》记者表示。
朱克力则建议，文旅市场供需两侧协同发力。供给侧上，产业链需从门票经济转向体验经济，如景区可开发摄影工作坊；数字技术应成为沉浸式体验的“隐形导演”，历史场景的数字化重生比实物重建更具延展性；文化资源需要现代性转译，让文化消费变得可携带可传播。“需求侧则需提振消费信心，如建立旅游消费先行赔付基金，让游客敢于尝试小众目的地；推行景区服务质量星级动态认证，倒逼经营者珍视长期价值。”
