《科创板日报》4月22日，多家电商平台透露，将对“仅退款”规则进行重大调整，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。这意味着平台粗暴地代替商家决策“仅退款”，部分消费者借助条款漏洞让商家蒙受损失等情况，将有望彻底结束。
从各大平台近两年的“仅退款”规则调整历程来看，此次“官宣”的新规则并非从无到有，更像是对当前各大平台“仅退款”整改成果的一次总结。当前，主流电商平台已逐渐在商家、消费者的权益保障和沟通中，摸索到了适合各自生态和经营情况的“最优解”。
除了平台商家的主动调节调整，针对直播电商等新业态更为严格、全面的立法监管也正在推进。在经营主体、监管机构以及消费者三方共同推动下，电商购物体验将走向进一步得到优化。
“仅退款”一刀切成为历史
记者从淘宝处获悉，按照消费者、商家权益的最新规则，为平衡实现商家权益保护与消费者体验提升，对于消费者在收货后的不退货退款的售后申请，平台将不主动介入，而由卖家先行与消费者协商处理。这是自去年7月淘宝率先松绑“仅退款”以来，淘宝正式宣布全面取消“仅退款”。
在官宣全面取消“仅退款”的同时，淘宝天猫也将于同期上线新版店铺评价体系“真实体验分”，根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，构建消费者体验反馈机制，让真实体验分成为消费者未来重要的购物决策依据。
同时，“真实体验分”也将与搜索、推荐、营销、广告等核心平台流量曝光挂钩，激励商家提升商品和服务质量。
淘宝平台认为，这将进一步推进“扶优去劣”的核心战略，让平台运营逻辑开展深度重构。
在淘宝天猫之外，拼多多、快手等平台也已在2024年修改优化了“仅退款”规则，将协商权力还给商家与消费者。至2025年，多数平台商家已回归了买卖双方协商处理的售后模式。
实际上，京东自营早在2014年就已上线“仅退款”，并一直沿用至今。2023年末，京东将此规则推广到第三方商家时，已将“仅退款”优化调整为“需要用户和商家协商同意后才能生效”。京东平台介入时将综合考虑消费者投诉举报内容、商家交易行为记录等多个维度，如果商家对平台判断存在异议也可在7个自然日内提交证据申诉。
据报道，以“仅退款”闻名的拼多多在2024年也已上线新规，当消费者发起“仅退款”后商家拥有36小时的处理权限，平台不会主动介入。不过在部分情况下，平台也会介入，例如店铺体验分较低、消费者多次反复沟通等情况。
据拼多多客服透露，平台不会根据“仅退款”选项判定处罚，而会根据双方聊天内容、沟通凭证判断，具体内容以平台审核为准。不难看出，留下更多沟通空间、更讲证据已成为平台售后的关键原则。
据快手平台规则，2024年平台就已对“坏了包退”、“破损包退”、“退款不退货”、“仅退款”等多个售后场景都进行了优化和细则迭代。其中，“仅退款”不再一刀切做直接赔付，为商家达人减轻经营负担。同时，平台也会进一步减少对于此类场景的干预，将更多自主判定权留给商家达人。
抖音也在今年1月初更新商家保护措施。针对消费者全额退款且满足条件的推广订单、平台主动识别的异常订单等多种场景，抖音平台将在2025年推出推广费返还政策，降低商家因退货退款而产生的经营损失。
对于申请仅退款的用户，抖音平台将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益；对于那些退单率高或被标记为异常的用户，平台将通过减少运费优惠、调整运费赔付和减少优惠券等方式，帮助商家降低损失。
优化调整仍在路上，直播电商新规将至
有业内人士评价认为，随着今年相关部门对仅退款所引发连锁反应越发关注，取消“仅退款”是大势所趋。“平衡地处理商家和消费者权益才是电商行业持续、健康发展的正确之路，只有好商品和好服务才能赢得生意，才能赢得消费者青睐。”
2025年1月10日，国新办举办“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会。会上表示，针对社会集中反映的“仅退款”问题，约谈主要电商平台，就平台利用“仅退款”规则挤压商家生存空间、助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台企业主体责任。其目的就是为了促进平台经济各方主体能够互利共赢。
预计下一步，市场监管总局将着力整治利用平台规则破坏公平竞争、侵害平台内商家和消费者合法权益的现象，打击直播电商领域虚假营销等行为。
近日，聚焦于整治直播电商乱象的《直播电商监督管理办法》，以完成向相关部门、平台企业、直播从业人员、服务机构等方面的意见征求，预计很快将向社会公开征求意见。
可以明确的是，未来市场监管部门将进一步落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，治理直播电商领域乱象。
针对直播电视具有实时性强、数据量大，传统监管手段难以有效监测和取证固证等问题，监管部门也将依托国家网监平台和网络经营主体库，探索开展大数据分析，支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管，推动构建网络市场风险预警与防控机制。
