持续了两年多的“价格战”，目前似乎已经来到了一个新的时间节点，已很难对市场形成有效刺激。
全球管理咨询公司麦肯锡近日发布的《2025麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告（以下简称“报告”）披露了这一信息。报告显示，中国汽车市场价格战愈演愈烈，但消费者的回应则难称热情。相比所付出的巨大代价，“价格战”对销量的刺激已经微乎其微，“价格战”的净刺激效果仅为3.6%（“净刺激效果”指的是，对价格战持“积极”态度的消费者占比减去持“消极”态度的消费者占比。前者认为价格战刺激或加速了自己的购车决策，后者认为价格战抑制或延缓了自己的购车决策）。
与之形成鲜明对照的是，消费者对新车型、新技术热情高昂。调研结果显示，消费者对新车型以及新技术发布周期缩短的热情远高于对价格战的热情：前者的净刺激效果高达10.8%，远超后者（3.6%）。“价格战”对于消费者的吸引力已不如“技术战”。
“在过去的几年内，我们能观察到大量的车企，在发布了一个令人震惊的低价之后，或许在降价之初能够掀起一股小高潮，进而获取一定数量的订单；但很快，无节制的价格战就使其难以为继，进而销声匿迹。”麦肯锡全球董事合伙人管鸣宇在接受《中国经营报》记者采访时表示，无论是结合市场竞争的实际情况，还是消费者对“技术战”及“价格战”的取舍，这一切都在提示我们，“卷”价格不如“卷”技术。
价格竞争“吃力不讨好”
这两年，“价格战”与“内卷式”竞争频频受到媒体、汽车产业人士以及主管部门关注。
在今年3月底举行的中国电动汽车百人会论坛（2025）上，工业和信息化部党组成员、副部长辛国斌表示，当前国内汽车产业有效需求不足，“内卷式”竞争问题突出。汽车产业应从注重规模增长向注重规模和效益双提升转变，把竞争重点从拼价格转到提质量、优服务上来，走可持续发展之路。并且他强调，工信部将综合整治“内卷式”竞争，开展网络反不正当竞争执法专项行动，以营造良好的市场环境。
汽车行业“价格战”波及的范围之深、之广，实属罕见。据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会统计，2024年全年汽车市场降价规模显著扩大，涉及227款车型，远超2023年的148款及2022年的95款。其中，常规燃油车成为降价主力军，共有88款车型降价，占比接近四成。混合动力车型降价17款，插电式混合动力（插混）车型降价34款，增程式车型降价14款，纯电动车型亦有82款降价。
持续的“价格战”让国内汽车产业利润进一步被吞噬，整车企业普遍面临经营难题，利润空间持续压缩。
根据上市企业披露的财报数据，2024年上半年中国18家上市车企净利润总和为488亿元，仅为丰田同期净利润（1253亿元）的约39%，也低于大众集团（795亿元）和通用汽车（421亿元）的利润水平。
从2024年全年来看，国内汽车行业的整体表现也难以乐观。中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡撰文指出，虽然2024年汽车行业总体上实现了盈利，但内卷造成行业利润率大幅下滑，行业利润率仅有4.4%，相对于下游工业企业利润率6.1%的平均水平，汽车行业仍然偏低。“在此背景下，整车企业的现状不容乐观。目前国内的新能源车企，只有特斯拉、比亚迪、赛力斯问界、理想和零跑这五家实现了盈利，剩下的都处于亏损状态，形势严峻。”
而根据国家统计局的数据，中国汽车制造业的利润率水平这几年处于持续波动下滑的通道之中，从2017年的7.8%，一路降至2023年的5.0%，并在2024年进一步下滑到4.4%。
进入2025年以来，从车企端来看，“价格战”有了刹车的迹象。从市场端来看，车市不断出现的降价以及其他优惠活动已很难打动消费者。
根据麦肯锡发布的调研数据，“技术战”对新车销售的刺激作用达到了“价格战”的3倍 。消费者更乐意为领先的创新技术买单，而不是被单纯的价格竞争所左右。
这意味着，无论是从长期来看还是着眼于眼前，车企都需要走出低价竞争。
“对于车企而言，一味地价格竞争并非可取之道。”麦肯锡全球董事合伙人方寅亮认为，相比简单的价格竞争，车企可进一步挖掘“稳价提质”策略，这不仅更符合消费者期待，也有效地保护了产品与品牌的定位。
不过，“技术战”并非有百利而无一害，“技术战”也并非指的是简单的技术堆叠。
管鸣宇在采访中告诉记者，“技术战”应该针对消费者的用车实际及场景，合理科学地配置车辆功能。“技术战”背景下的“技术平权”也并非意味着技术同质化。相反，汽车产品的个性化和差异化仍可通过场景化配置实现。“购车是普通家庭除了购房之外的最大支出，消费者必然对所选择的高单价产品寄予某种个性化期许；而唯有紧密结合消费者的用车实际，根据不同场景打造最贴合需求的用户体验，既规避无节制的堆砌功能配置的行为，又在对消费者用车体验影响巨大的领域精益求精，方能在技术战的竞争中脱颖而出，构建长期竞争力。”
品牌效应将成电动汽车竞争点
除了“价格战”外，麦肯锡发布的报告也将目光聚焦到了品牌格局变化、智能化以及新能源汽车发展等问题上。
上述报告指出，中国品牌在电动汽车领域中的品牌认知度以及在技术领先地位，已经得到消费者的高度认可。对领先的外资品牌而言，虽然它们在消费者心中的豪华地位至今不衰，但该优势未能转化为产品的销售溢价。整体而言，外资品牌在燃油车时代所积累下的良好口碑，很难被轻易带入智能电动汽车时代。
在麦肯锡全球董事合伙人白桦（Daniel Birke）看来，当电动汽车技术在未来日臻成熟，续航、充电、电池性能等表现逐渐趋同后，品牌对电动汽车消费者的重要性可能也将接近其对燃油车消费者的重要性。对领先车企而言，如何在强化技术实力的同时强化品牌认知，在消费者脑海中深刻植入优势品牌形象，将是它们从激烈厮杀的红海中脱颖而出的关键。
另一个值得关注的趋势是，由于消费者在补能体验方面存在种种不快，部分纯电车主已有意重新回归燃油车，而且这部分车主占比有所提高。
在这一趋势之下，插混/增程车辆由于补能更为便利，并且在缓解里程焦虑以及其他方面存在优势，其受消费者青睐程度正稳步提高。
管鸣宇认为，插混/增程的异军突起，不仅为中国在全球电动汽车发展格局中带来积极影响，也为公共补能网络的逐步健全与优化争取了时间。
智能驾驶是全行业关注热点，当下消费者对于智能驾驶汽车的心态相较于前两年也有所不同。
报告指出，无论是对各类智驾功能的接触情况、使用过相应智驾功能后的满意度，还是对更高阶智驾功能的期待等，相比之前几年，受访者在各方面的认知均有明显提升。与此同时，伴随智能技术逐步铺开而兴起的“技术平权”浪潮，也正在推动“场景化”应用成为车企打造差异化产品的要素。
“上述变化应归功于智驾技术在过去12—18个月内所取得的巨大进展。这无疑也将为下一阶段智驾技术‘平权化’奠定了良好的消费基础。”不过，管鸣宇强调，智驾技术的平权化离不开科学的传播及消费者教育。这既包括通过DMS（驾驶员监测系统）以及其他相关技术手段时刻关注驾驶员的注意力情况，以避免智驾能力被滥用；也包括合规、理性的传播，使得消费者能够熟悉当前的技术边界，合理科学地使用智驾功能。
“随着AI大模型能力不断提升，预计领先企业将率先实现智能驾驶与智能座舱底层基座的贯通，进而推动智能座舱技术成为市场焦点。”麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩说道。
在智能汽车的发展上，中国走在前列。管鸣宇分析指出，近十年，中国市场在相关领域的转型取得令人瞩目的进展，同时也成为全球电动化及智能化转型“试验田”。这些巨变正持续影响并塑造中国汽车消费者喜好；而消费者的喜好以及行为，也在影响并敦促中国汽车工业更加紧密拥抱电动化与智能化，并加速相关投入。这种彼此促进的作用不仅决定了中国汽车行业的未来，也将逐步影响国际汽车市场，关乎未来5—10年全球汽车行业的技术发展、商业模式乃至竞争格局。
