21世纪经济报道记者刘婧汐广州报道
2月10日，喜茶向内部全员发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的邮件。邮件中提到，2025年喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”。据悉，邮件中的具体举措包括“拒绝无意义的门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请”“更加极致地执行差异化战略”，直指茶饮市场价格战，表示不以低价取胜。
此前，曾有喜茶加盟商对21世纪经济报道记者表示：“喜茶的加盟政策在行业内一直都算申请难度比较高的，资质不好拿。去年年底以来还取消了补贴政策，意在加速优胜劣汰。”
目前，在喜茶小程序申请加盟页面，显示“已暂时停止接受事业合伙申请”。
喜茶在邮件中提到，“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战，盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了，广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”
这一判断与行业数据吻合。红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，已经有高达19.7万家奶茶店闭店倒下，加盟奶茶店也被称为“投资黑洞”。
以在港交所上市的某茶饮品牌为例，其2024年半年报显示，报告期内闭店245家，对应闭店率为2.93%，而2023年全年其闭店数为220家，对应闭店率为2.82%，2024年半年内闭店数量超2023年全年。
在此背景下，喜茶、蜜雪冰城等茶饮头部品牌纷纷开始关注已投资加盟商的运营能力、稳定性与门店质量。例如，蜜雪冰城曾要求加盟商每月驻店经营至少90小时，乡镇门店鼓励“夫妻店”模式以保证服务稳定性。
此前，在2024年12月19日喜茶2024年度合伙大会上，喜茶也曾公布过其招商开发政策。在当时，喜茶就曾明确提出，接下来将不再做同质化产品，不做单纯的低价比拼，而是推出更多差异化的产品和品牌活动。
