近期多家快消品企业争相赴港上市，主营非洲市场婴儿纸尿裤业务的乐舒适有限公司（下称“乐舒适”）也于日前正式递交招股书。凭借以非洲为核心市场的定位及低价竞争策略，这家中国企业也被市场视为“快消界传音”——凭借本土化策略成为“非洲手机之王”的传音控股于2019年9月底登陆科创板，上市至今股价已涨数倍。
以2023年销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场排名第一，不过，乐舒适能取得这样的成绩，很大程度上依赖“以价换量”。《华夏时报》记者根据招股书数据计算发现，在非洲前五大婴儿纸尿裤行业参与者里，乐舒适的每片产品售价低于其他四家。值得注意的是，乐舒适在2024年前三季度的营收和净利润同比增速与2023年相比，出现大幅下滑。这家扎根于非洲的快消品公司当前面临的困难和挑战并不少。
业绩增速放缓
2024年前三季度，乐舒适超98%的收入来自非洲。但其总部位于广州，隶属于国际贸易公司森大集团旗下。2月6日，森大集团相关工作人员对《华夏时报》记者介绍，其集团创始人沈延昌于2004年创办森大集团，创始团队扎根于非洲，较早发现新兴市场的土壤和商机，乐舒适是森大集团旗下快消板块，目前在非洲已经有了一定的经营成果，同时具备相应工厂和本地化经验，希望能在未来把新兴市场这块再做大一些。
对于此次乐舒适选择港股IPO，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受本报记者采访时表示，可能是为了借助港交所的国际影响力，提升品牌形象，同时便于吸引国际投资者，拓宽融资渠道。
对于上市后的资金用途，招股书显示，乐舒适计划扩大其整体产能及升级生产线，同时将于2025年至2029年用作营销及推广活动，以及用作战略收购卫生用品行业的业务等。
乐舒适旗下产品主要包括婴儿纸尿裤、卫生巾、婴儿拉拉裤、湿巾。业绩方面，该公司收入及净利润虽然在近两年获得显著增长，但增速放缓也是不争的事实。招股书显示，2023年，该公司收入为4.11亿美元，同比增加28.6%；净利润为6470万美元，同比增长251.7%；但2024年前三季度，该公司收入为3.34亿美元，同比增加7.2%；净利润为7230万美元，同比增加54.1%。
对于收入净利润增速下滑，詹军豪对《华夏时报》记者分析认为，“除了由于市场竞争加剧、汇率变动等不利因素，导致成本控制压力增大外，新兴市场经济增长放缓，消费者购买力下滑，也影响了其产品销售。此外，随着公司规模扩大，管理和运营成本也可能上升，进而影响到净利润的增长。”
虽然业绩增速放缓，但乐舒适的净利润率正在逐年增长，招股书显示，2022年、2023年及2024年前三季度，该公司净利润率分别为5.7%、15.7%、21.6%。
乐舒适的发展策略为主要聚焦于非洲、拉美、中亚等快速发展新兴市场的国际化卫生用品公司。据招股书，2024年前三季度，其来自非洲营收占比为98.2%，以2023年产量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场及卫生巾市场均排名第一，截至2024年9月30日，其共在非洲八个国家布局八个生产厂房及44条生产线。2024年，其开始进军中亚，在哈萨克斯坦成立营运实体，开展中亚业务，同年又在拉丁美洲的秘鲁建造了生产厂房。
以价换量
无论是非洲、哈萨克斯坦还是秘鲁，社会发展相对都比较落后，乐舒适认为，这些新兴市场的工业市场规模通常较小，且大多数国家的本地工业化程度有限，导致必需品依赖进口；与此同时，其年轻的人口结构特点又能转化为大量低成本的劳动力，为经济发展奠定坚实的基础。
詹军豪对本报记者分析表示，虽然这些地方拥有人口红利和快速增长的卫生用品需求，但也可能带来诸多挑战，如政治经济不稳定、基础设施落后、法律法规差异等，可能会增加运营成本和市场风险；此外，随着更多竞争者进入，市场竞争也将愈发激烈，需要乐舒适不断创新和提升产品品质，以保持竞争优势。
乐舒适产品支柱是婴儿纸尿裤，招股书显示，2024年前三季度，该品类营收占比为75.3%。步入2024年，该品类营收增速明显放缓，2023年该品类营收为3.24亿美元，同比增长29.2%；2024年前三季度，该品类营收为2.52亿美元，同比增长2.4%。
在香颂资本董事沈萌看来，乐舒适之所以能在非洲站稳脚跟，更多是凭借低价优势。“非洲属于低消费力市场，收益率低，相对竞争有限，成本是主要竞争因素，中国企业在此方面有更突出的优势。”沈萌对本报记者表示。
乐舒适旗下纸尿裤品牌包括Softcare、Maya、Veesper及Cuettie，其中Softcare定位中高档，同时也是该公司核心品牌，该公司表示其大部分收入来自Softcare产品。
招股书显示，按2023年销量计算，乐舒适在非洲婴儿纸尿裤行业中排名第一，为3685.8百万片，第二名为A公司，该公司成立于1837年，总部位于美国，是一家享誉全球的跨国快速消费品公司；但在当地收入层面，乐舒适则不及A公司，2023年，A公司在非洲的婴儿纸尿裤收入为4.05亿美元，乐舒适排名第二，为3.2亿美元。
值得注意的是，本报记者通过计算，非洲婴儿纸尿裤2023年收入前五名中，乐舒适非洲婴儿纸尿裤单片售价排名最后，为0.087美元/片（即8.7美分），A公司为0.12美元/片，其余三家公司每片皆在0.09美元以上。乐舒适也在招股书中也表示，“倘若我们产品价格大幅上涨，可能会失去竞争优势。”
不过，毛利率层面，乐舒适正处于增长状态，2022年、2023年及2024年前三季度，该公司毛利率分别为23%、34.9%及35.4%。作为对比，主营业务同样做婴儿卫生用品的A股上市公司豪悦护理2023年婴儿卫生用品毛利率为23.13%。
2月6日，本报记者就乐舒适业绩同比增速放缓原因及面对竞争对手的应对措施等问题向该公司发去邮件，但截至发稿并未收到相关回复。
