本刊记者侯隽

　　冰熨斗唇釉、同心锁口红、鼻烟壶造型粉底液……越来越多的全球美妆博主们带头种草的彩妆都是中国品牌。

　　中国海关总署数据显示，2024年我国货物贸易进出口总值43.85万亿元，同比增长5%。2024年1—11月中国美容化妆品及洗护用品出口数量为1193605吨，同比增长18.2%；出口金额为652656.8万美元，相比上年同期增长53894.7万美元，同比增长9.4%。

　　珀莱雅、花西子、珂拉琪、橘朵、花知晓、滋色、完美日记……众多中国彩妆品牌纷纷走出国门，打造爆品，在海外市场一显身手。

巴黎莎玛丽丹百货橱窗上的花西子开业海报

国外消费者选购中国美妆

　　海外年轻人迷上“中国妆”

　　2025年新春出境游市场热潮涌动。当你走在东南亚各国的城市中，会有一种别样的熟悉：吃吃喝喝可以找到蜜雪冰城、海底捞、杨国福；购买服装时经常能看到安踏、海澜之家、李宁；迎面而来的新加坡姑娘或者泰国女孩，她们精致的妆容可能是用中国化妆品打造的，也就是当下风靡全球的中国美妆（C-beauty）。

　　根据电商平台Shopee印尼站2024年11月美容护理销售排名统计，来自中国的美妆品牌橘朵位居第一；第二名同样来自中国，是Skintific品牌。

　　“当时‘出海’是希望能让世界看到中国美，现在加大海外布局力度，则是因为近年来中国化妆品行业持续发生变化，国产品牌已进入科技力竞争阶段。在此背景下，我们快速加强研发功课，同时开展贴近消费者的传播，做到满足国内市场需求的同时，不断提升我们在国际市场上的竞争力。”珀莱雅相关工作人员对《中国经济周刊》记者表示。

　　上述工作人员表示，国际美妆占据市场主导地位的局面正逐渐被打破，消费者对中国美妆的认可度和信赖度不断提升。

　　2020年开始，C-Beauty在海外尤其是东南亚市场兴起，与早已流行的韩国美妆（K-Beauty）、日本美妆（J-Beauty）并肩，中式审美终于在全球舞台上占据了重要一席。

　　这一轮中国美妆“出海”非常注重本土化营销，不仅搭上了Shopee、Temu、Shein等电商的快车道，还会针对不同文化背景的消费者，细分出面向不同国家的账号，并雇佣当地“面孔”来推广品牌。

　　例如“橘朵印尼”账号下，一名戴着粉色头巾的印尼女性对橘朵眼影、睫毛膏、高光、口红等一一试妆，这样的测评更能抓住当地消费者的心。

　　向高成熟度的美妆市场进军

　　2024年9月12日，花西子在巴黎最大、最古老的百货商场——莎玛丽丹百货开设专柜，成为首个入驻莎玛丽丹百货的中国美妆品牌。

　　“像法国、美国、日本这样高成熟度、高竞争力的化妆品市场，我们通过科研创新和品质提升正在不断发力。2025年，我们将在日本东京银座开设旗舰店。这是我们首个海外旗舰店，也是银座地区第一家中国彩妆品牌旗舰店，对品牌和行业来说具有里程碑式的意义。”花西子联合创始人任刚睿对记者表示。

　　“中国化妆品行业正处于大有可为的发展机遇期。我们应积极推进化妆品行业的高端化、数字化、绿色化转型，支持技术创新、产品升级、品牌提升和消费促进，逐步实现与国际标准的接轨，从而促进中国化妆品企业做大做强。”工信部消费品工业司一级巡视员曹学军告诉记者。

　　如今，花西子的产品已销往110多个国家和地区，不仅为众多海外消费者带去了高品质的美妆体验，更将东方文化展现给了全球消费者。

　　在国际市场，完美日记的表现同样不俗。2024年，完美日记通过TikTok等平台大规模推广，让“小黑钻”系列唇膏迅速成为北美消费者的热门选择。

　　成立于2013年的滋色，通过与大英博物馆、梵高美术馆等世界级文化机构联名，推出了“埃及眼影盘”“星空腮红”等艺术联名款。这些单品进一步强调了中国美妆品牌的文化特质，在海外市场深受消费者欢迎。

　　但是海外市场不仅有“黄金”，也有“荆棘”。

　　2024年11月，佰草集关闭巴黎专卖店，标志着中国美妆出海进入新周期。

　　从事国产美妆品牌海外营销的Rita Sun告诉记者，这一轮国货彩妆之所以能在海外市场上吃得开，凭借的是有力的供应链支持和逐渐完善的营销及销售体系。这些优势促使一个又一个新锐国货品牌成功走向海外。

　　在她看来，尽管国内的成功经验可以在一定程度上复制到海外市场，但由于面对的消费群体不同，一些市场对品牌的认可需要花力气重塑。

　　“从新兴市场东南亚到日韩、欧美等成熟市场，美妆出海还远远没到能站稳脚跟的时候。”Rita Sun说。