基金直销在困境中探寻突围路径，比如设立直销优惠、提升服务品质等。业内人士认为，近些年部分基金公司陆续下架了公司App或网上交易平台，但作为与投资者最密切的营销渠道，直销仍是不可放弃的重要赛道。

　　近些年，许多基金公司一直在探寻提升直销渠道活力的办法。

　　比如，相对于代销渠道，部分稀缺产品在直销渠道售卖的限制更为宽松。近日，国泰标普500ETF发起联接（QDII）人民币A、C份额公告称，暂停接受非直销渠道投资者的申购、定期定额投资业务申请，但投资者仍可通过直销渠道申购，只不过有单日每个基金账户累计申购及定期定额投资业务金额1000元的限制。

　　去年12月18日至24日，博时纳斯达克100ETF发起式联接（QDII）也曾对投资人通过各代销机构（博时财富基金销售有限公司除外）申购该基金人民币C份额、美元现汇C份额单日每个基金账户的申购、转换转入及定期定额投资作出限制，累计限购金额分别为100元人民币、15美元，而通过直销渠道申购上述两类份额的限额分别为1万元、1500美元。

　　格上理财旗下金樟投资研究员王祎认为，基金产品在直销、代销渠道不同的申购限制，是基金公司为了更好地控制资金流入，提升直销渠道的影响力，吸引客户通过直销渠道买卖产品，与投资者建立更紧密的联系。

　　此外，许多基金公司还推出了直销优惠措施。比如恒生前海基金1月1日至3月31日对恒生前海恒锦裕利混合开展赎回费率优惠活动，凡通过该公司直销柜台赎回、转换转出该基金A类份额的，仅收取按原费率计算的赎回费用总额中应归入基金资产的部分，其余部分予以免除；从1月2日起，通过百嘉基金直销柜台申购百嘉百瑞混合，申购费率享受一折优惠。

　　部分头部基金公司还持续提升直销渠道的服务品质，以进一步扩大基金直销可与客户直接沟通的优势。以广发基金App为例，去年其推出了8.0版本，在该版本中，广发基金打造了全账户管理服务、全市场基金账本、多元资产专区以及网格交易等服务工具，为投资者提供更贴心的基金理财服务。

　　尽管一些基金公司在直销领域加大探索力度，但从全行业来看，直销业务的发展仍处于较为尴尬的境地。仅2024年，就有长盛基金、财通资管、财通基金、光大保德信基金等多家公司下架了旗下App，北信瑞丰基金、长安基金等也关闭了网上交易平台。

　　“许多公募基金的直销平台没能找准定位，注重提升客户体验。在银行渠道、券商渠道、第三方独立基金销售公司竞争加码的背景下，为了降本增效，放弃线上直销平台成为中小基金公司的无奈选择。”排排网财富理财师汪普秀说，当下，重建投资者信任是实现差异化营销的关键所在。未来，基金公司进行差异化营销，应充分了解资金端的真实需求，如果这件事情不做好，基金直销将始终走不出困局。

　　王祎认为，当前，基金直销面临的挑战包括运营成本高企、客户积累困难、收入难以覆盖成本、市场竞争激烈等方面，但通过优化产品和服务、提供费率优惠、加强线上线下融合、聚焦投顾服务以及技术创新等，基金公司仍有望找到适合自身发展的路径。

　　某基金直销业务人士表示，直销渠道是基金公司的重要营销阵地，基金公司可以通过发展直销业务，探索将投研专业能力转化为面向零售客户的服务能力，提升财富管理能力。直销客户对基金公司的品牌认知和认同感相对更高，基金公司通过直销渠道提供更好的投资理财服务，能提升投资者的信任感。