作者：谢斯临
有“非洲手机之王”之称的传音控股（688036.SH）依旧在闷声发大财，只不过随着越来越多的手机厂开始意识到非洲广阔的市场前景，传音控股不可避免的正遭受挑战。
4月23日晚间，传音控股（688036.SH）发布了2024年年报。数据显示，公司2024年实现营业收入687.15亿元，同比增长10.31%。
营收的增长得益于过去一年传音控股出货量的提升。财报数据显示，2024年，传音控股整体出货量2.01亿部，相较2023年的1.94亿部增长3.6%。
国际数据公司IDC披露数据显示，2024年传音控股在全球手机市场的占有率为14%，在全球手机品牌厂商中排名第三，与2023年持平；其中智能机在全球智能机市场的占有率为8.7%，相较2023年提升0.6个百分点，排名从第五名上升至第四名。获益于此，2024年，传音控股手机业务实现营业收入631.97亿元，同比增长10.2%。
只不过，营收大增并未带来利润的大幅增长。2024年，传音控股实现归母净利润55.49亿元，同比仅微增0.22%；扣非净利润更是只有45.41亿元，同比下降11.54%。这反映出公司核心业务面临一定盈利压力。
传音控股对此回应称，受市场竞争以及供应链成本综合影响，毛利率有所下降，扣非净利润因此有所减少。
在这一句轻描淡写的解释背后，是竞争的显著加剧。包括小米、vivo、OPPO在内的多家国产手机厂商，都开始重视起非洲等新兴市场的开发。其中，小米创始人雷军更是在2024年9月召开的“中非企业家大会”上直言，未来要加大在非洲大陆的投入。
面对越来越多国产手机品牌的围攻，传音控股的非洲“守擂战”已经开始打响。
非洲市场贡献超三分之一营收
传音控股创立了TECNO、itel和Infinix三大品牌手机，销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等地。
其中，非洲市场无疑是传音控股的大本营。早在2006年，诺基亚、摩托罗拉、三星等外资品牌还在争夺中国国内市场时，传音控股创始人竺兆江便离开了老牌手机公司波导，投身到非洲市场的开拓当中。凭借着先发优势以及本地化的技术创新，传音控股逐渐站上“非洲手机之王”的宝座。
时至今日，传音控股在非洲市场仍保持领先优势。据IDC统计，2024年传音控股在非洲智能机市场的占有率超过40%，排名第一。反映在营收上，过去一年，非洲市场为传音控股贡献227.19亿元营收，同比增长2.97%，占总营收比重超过35.95%。
与此同时，传音控股也在逐渐开拓其他地区市场，降低对非洲市场的依赖程度。其在财报中写道，公司通过多品牌方式协同拓展其他新兴市场，巩固及提升重点市场份额。IDC数据显示，2024年，公司在巴基斯坦智能机市场占有率超过40%，排名第一；孟加拉国智能机市场占有率29.2%，排名第一；印度智能机市场占有率为5.7%，排名第八。
获益于此，2024年，传音控股在亚洲等其他地区实现营业收入447.37亿元，同比增长13.96%。
只不过，与根深蒂固的非洲市场相比，传音控股在其他新兴市场上的毛利率明显更低。财报数据显示，报告期内，传音控股在亚洲等其他地区的毛利率仅有17.66%，较非洲地区28.59%的毛利率低10个百分点以上。
以此计算，2024年，传音控股仅在非洲市场上获得的毛利就有64.95亿元，与之相比，公司在南亚、东南亚、中东和拉美等多个市场赚取的毛利合计才79.01亿元，非洲市场仍旧是传音控股的大粮仓。
蛋糕还能吃多久？
然而，传音控股在非洲的势头，却开始遭受越来越多国产手机厂商的挑战。
Canalys高级分析师Manish Pravinkumar指出，2024年四季度，得益于在西非国家如喀麦隆和加纳的积极市场扩展，以及在埃及举办的“小米优惠狂欢节”和在尼日利亚的“小米粉丝见面会”等年末消费者互动活动，小米在非洲实现了22%的增长；而借助Note系列增长的势头，realme更是在2024年第四季度实现70%的同比增长。
与之相比，在激烈市场竞争下，传音控股去年四季度在非洲市场上的出货量约1000万台，同比仅实现1%的增长，市场份额则从2023年四季度的51%降低至2024年四季度的49%。Pravinkumar透露，目前，传音控股正在拓展包括家电在内的新产品类别，但这些业务尚未对其整体收入产生显著贡献。
应对竞争加剧问题，传音控股管理层亦在2月26日召开的投资者会议上回应称，在各个市场中各手机厂商一直都存在，传音一直都面临竞争的问题。但经过多年的发展，公司已经形成了自己的经营特色。
该公司管理层表示，自创立以来，公司一直坚定在海外市场做品牌，主要的资源、策略、团队都聚焦于此。同时，传音控股坚持业务和团队的本地化，渠道、运营、团队都比较贴近本地市场的特性和需求。在产品差异化方面，则会根据核心市场区域做产品规划。
不过，自2024年以来，包括小米、vivo、OPPO在内的各大手机厂商都开始调整此前粗放的运营策略，试图通过借鉴传音控股的成功经验用更本土化的运营打开市场。在此基础上，上述优势能在多大程度上帮助传音控股稳住在非洲市场的地位，仍需市场观察。
此外，传音控股还同步披露了年末分红方案，拟向全体股东每10股派发现金红利15元。以目前总股本测算，合计拟派发现金红利17.11亿元。叠加上此前半年派发的现金红利17.11亿元，传音控股2024年度现金分红数额将达到34.21亿元，占公司2024年归母净利润比例的61.65%。
